Internetwerbung soll innerhalb der nächsten zwei Jahre mehr als die Hälfte der weltweiten Werbeausgaben ausmachen. Grosse Unternehmen setzen jedoch nach wie vor zu einem viel grösseren Teil auf traditionelle Medien.
Der Zeitpunkt, an dem die Internetwerbung die 50%-Marke der globalen Werbeausgaben erreicht, rückt immer näher», sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei der deutschen Agentur Zenithmedia GmbH. Gleichzeitig hält er fest: 2021 wird jedoch das erste Jahr mit einstelligem Wachstum der Internetwerbung seit 2001 sein.
Wachstumsrate des Internetwerbemarktes nähert sich jener des Gesamtmarktes an
Gemäss den kürzlich publizlierten «Advertising Expenditure Forecasts» soll Internetwerbung im Jahr 2021 bereits 52% der weltweiten Werbeausgaben ausmachen. 2019 wird die Zahl mit 47% veranschlagt, und 2018 waren es 44%.
Die Wachstumsrate von Internetwerbung sinkt allerdings rapide mit zunehmender Entwicklung des Internetwerbemarktes. Betrug die Wachstumsrate 2018 rund 17%, so soll sie dieses Jahr nur noch bei 12% liegen. Im Jahr 2021 sollen es gar nur noch 9% sein. Damit nähert sich die Wachstumsrate des Internetwerbemarktes langsam der Wachstumsrate des Gesamtmarktes an.
Wachstum wird von Online-Video und Social Media getragen
Getragen wird dieses Wachstum von den Kanälen Online-Video und Social Media, für die bis 2021 mit durchschnittlichen Wachstumsraten von 18% bzw. 17% pro Jahr gerechnet wird. Diese Kanäle profitieren von kontinuierlichen technologischen Verbesserungen der Smartphone-Technologie, den Übertragungsraten sowie des Targetings, kombiniert mit einem starken Wachstum der Investitionen in Content. Die 5G-Technologie dürfte das Markenerlebnis weiter verbessern, indem sie mobile Verbindungen schneller macht.
Das Wachstum in anderen Kanälen ist viel langsamer
Paid Search, auf das im letzten Jahr 37% der Internetwerbung entfielen, wächst 2019 mit veranschlagten 11%; bis 2021 dürfte die Wachstumsrate allerdings auf 7% sinken. Bei Search finden viele Innovationen im Voice-Bereich statt, die derzeit noch nicht monetarisiert sind.
Online-Rubrikenwerbung verliert gegenüber anderen digitalen Kanälen und kostenlosen Alternativen zunehmend an Bedeutung. Die Online-Rubrikenmärkte wuchsen 2018 weltweit noch um 9%, beginnen aber in einigen Märkten zu schrumpfen. 2021 wird weltweit ein Rückgang der Ausgaben um 1.6% erwartet.
Viele grosse Marken setzen nach wie vor auf traditionelle Medien
Ein Grossteil des Wachstums der Internetwerbung kommt von kleinen, lokalen Unternehmen, die ihr gesamtes Budget einerseits für stark zielgruppenspezifische Massnahmen ausgeben und andererseits für Plattformen wie Google und Facebook, mit ihren einfachen Self-Service-Tools zur Verwaltung von Kampagnen. Grosse Unternehmen hingegen setzten nach wie vor zu einem grossen Teil auf traditionelle Medien.
«Die Technologie-, Medien-, Finanzen- und Dienstleistungsbranche sind bei der Nutzung moderner digitaler Kanäle am weitesten fortgeschritten», weiss Matt James, Global Brand President von Zenith. Doch selbst innerhalb dieser Branchen würden sich Marken immer noch auf traditionelle Medien verlassen, um eine breite Massenbekanntheit zu schaffen und die Markenwerte zu stärken.
Auch die Werbeeinnahmen durch TV beginnen zu schrumpfen
Innerhalb der traditionellen Medien ist Print schon lange rückläufig, da Online-Plattformen Leser und Werbegeld weggenommen haben. Die Werbeeinnahmen der gedruckten Zeitungen und Zeitschriften erreichten 2007 mit 164 Milliarden US-Dollar ihren Höchststand. 2019 sollen es jedoch nur noch 70 Milliarden Dollar sein. Auch TV beginnt zu schrumpfen, wenn auch noch nicht im gleichen Umfang: Von 184 Milliarden Dollar 2018 auf 180 Milliarden Dollar im Jahr 2021.
Radio und Out-of-Home legen zu
Neben Radio, das jährlich um 1% wächst, geht es auch für Out-of-Home (Aussenwerbung) und Kino bergauf. Out-of-Home-Anbieter bauen ihre digitalen Display-Netzwerke weiter aus und erzielen so ein jährliches Umsatzwachstum von 4%. Das Kino, das global nur 0.8% Werbemarktanteil verzeichnet, wächst sogar mit 12% pro Jahr, was vor allem auf einen Popularitätsboom in China zurückzuführen ist.
Globale Werbung soll 2019 um 4.6% wachsen
Zenith prognostiziert für 2019 ein globales Werbewachstum um 4.6% auf 639 Milliarden Dollar. Mit 13 Milliarden Dollar kommt fast die Hälfte dieses Wachstums aus den USA, bedingt durch das sehr schnelle Wachstum der Internetwerbung. China wächst um 4 Milliarden Dollar, Grossbritannien und Indien jeweils um 1 Milliarde Dollar.