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Instagram hat Facebook puncto Zielgruppengrösse erstmals überholt. Und Frauen interagieren mehr mit Markenprofilen als Männer. Ebenfalls interessant: Die Popularität von Vertical Videos wächst und die Werbeausgaben sowie Aktivitäten im Influencer-Marketing ziehen an.

Basierend auf den 50 grössten Markenprofilen weltweit gab es im vierten Quartal 2019 eine bemerkenswerte Veränderung: Zum ersten Mal erreicht Instagram ein grösseres Publikum als Facebook. Darüber hinaus verzeichneten die Top 50 Marken auf Instagram fast 20 Mal mehr Interaktionen als auf Facebook. Obwohl Marken generell mehr Beiträge auf Facebook veröffentlichten, erreichte das Engagement dieser Beiträge nicht jene Zahlen, die auf Instagram erzielt werden konnten.

Relative Interaktionsrate auf Instagram und Facebook ist zurückgegangen

Die relative Interaktionsrate auf Instagram und Facebook war im vierten Quartal 2019 geringer als im vierten Quartal ein Jahr zuvor. Die Top-Branche auf Instagram, Fashion, verzeichnete zudem bei der relativen Interaktionsrate in Q4 verglichen mit Q3 2019 einen Rückgang um 19.4%, während E-Commerce, der führende Industriezweig auf Facebook, um 9.6% geschrumpft ist. Der grosse Gewinner hinsichtlich der Interaktionsrate war hingegen die Kategorie Services mit einem Zuwachs von 66.7% auf Instagram.

Vertikale Videos werden bevorzugt

Marketingverantwortliche fragen sich oft, ob Zuschauer horizontale oder vertikale Videos bevorzugen. Derzeit haben ca. 70% aller Videos auf Facebook-Markenseiten ein horizontales Format. Die Q4-Daten von Socialbakers zeigen allerdings, dass vertikale Videos auf den besagten Facebook-Markenseiten besser ankommen. Videos, die nicht länger als 30 Sekunden sind, werden in einem vertikalen Format von 29.9% der Zuschauer bis zum Ende angesehen, während horizontale Videos lediglich in 22.2% der Fälle zu Ende geschaut werden.

Frauen agieren öfter mit Markenprofilen

Frauen machen auf Instagram 58% der Fans von Markenprofilen aus und stellen in jeder Altersgruppe die Mehrheit dar. Auf Facebook beläuft sich der Frauenanteil der Fans von Markenprofilen auf 56.7%, wobei es in der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen etwas mehr Männer gibt. Innerhalb der Marketing-relevanten Zielgruppe der 25- bis 34-Jährigen sind Frauen insgesamt die grösste Gruppe, die mit Markenprofilen interagiert.

Werbeausgaben: Instagram holt auf, Facebook bleibt weiter führend

Mit 58.3% der Gesamtausgaben bleibt der Facebook Feed der beliebteste Werbekanal. Wie in den vorangegangenen Quartelen auch, stiegen die Werbeausgaben für Instagram Stories in Q3 rapide an und in der zweiten Jahreshälfte 2019 wurden erstmals 10% der Gesamtausgaben für Instagram Stories aufgewendet. Insgesamt stiegen die Ausgaben für Instagram Stories im letzten Jahr um 40% und in den letzten beiden Jahren um 91%. Weitere Trends bei den Werbeausgaben sind Instagram Explore und Facebook Marketplace. In den ersten fünf Monaten nach Einführung stieg der Prozentsatz der Werbeausgaben für Instagram Explore auf 1.32%. Die Werbeausgaben für den Facebook Marketplace stiegen von 0.72% im Dezember 2018 auf 1.31% zum Jahresende 2019, was einem Wachstum von mehr als 80% entspricht.

Influencer-Marketing: Kein Zeichen von Einbruch

Ein unveränderter Trend bleibt das explosionsartige Influencer-Marketing-Wachstum. Im vierten Quartal 2019 stieg die Zahl der Influencer, die in ihren Posts den Hashtag #Ad (oder die entsprechende lokale Sprachversion) verwendeten, um 90.5% an. Das Instagram-Profil von Walmart verzeichnete im vierten Quartal 2019 insgesamt 854 Mentions von 619 Influencern und bleibt damit weiter führend im Influencer Marketing.

Methodik des Berichts

Die vierteljährlichen Branchenberichte spiegeln den Stand der Socialbakers-Datenbank zu Beginn des Quartals wider, das auf das Quartal der Berichte folgt. Die Daten werden einmal erhoben und zwischen den Releases nicht aktualisiert. Der Schwellenwert für den zu erstellenden Bericht liegt bei 50 Profilen auf Instagram und 50 Facebook Pages für die jeweilige Regions- und Kategorienkombination. Wenn eine bestimmte Kombination den Schwellenwert nicht erreicht, werden nach Möglichkeit Daten für einen gröbere Analyse bereitgestellt.

Über Socialbakers

Socialbakers ist der Social Media Management Partner für Unternehmen und KMUs. Die Socialbakers Social Media Marketing Suite nutzt die grösste Social Media Datenbasis der Branche und hilft grossen und kleinen Marken, sicherzustellen, dass ihre Investitionen in Social Media messbare Geschäftsergebnisse liefern. Mit über 2’500 Kunden in 100 Ländern ist Socialbakers die führende Social Media Management Plattform. Socialbakers ist seit 2011 Facebook Marketing Partner, seit 2017 Pinterest Marketing Partner und seit 2017 LinkedIn Marketing Partner.

Der komplette Report (PDF) mit unterstützenden Grafiken kann hier eingesehen werden.

Werbetreibende haben 2019 erstmals mehr Geld für Werbung in Social-Media ausgegeben als in Printmedien. Dies geht aus dem «Advertising Expenditure Forecast» von Zenith hervor, wie «werbewoche.ch» berichtet. Bis 2021 soll das weltweite Wachstum von Werbeausgaben konstant bleiben.

Die Werbeausgaben für soziale Medien sollen in diesem Jahr um 20% auf 84 Milliarden US-Dollar steigen, während sie für Print um voraussichtlich 6% sinken werden, auf noch 69 Milliarden Dollar. Mit 13% Anteil an den globalen Werbeausgaben wird Social Media damit der drittgrösste Werbekanal sein, hinter Fernsehen (29%) und Paid Search (17%). Dieses Wachstum dürfte sich mit der Zeit aber verlangsamen. 2020 soll es noch veranschlagte 17% und 2021 13% betragen. Es würde dann 16% der globalen Werbeausgaben ausmachen.

Brands können ihr Wachstum dank Social Media steigern

Laut Matt James, Global Brand President von Zenith, haben Brands durch Werbung auf Social-Media-Kanälen die Möglichkeit, ihr Wachstum zu steigern, indem sie automatisierte Tools zur Kampagnenoptimierung nutzen, um so ihre Ziele zu erreichen. Durch die Nutzung von First-Party-Daten ihrer eigenen Homepages könnten Marken ihre potenziellen Konsumenten auf den sozialen Plattformen erkennen und User bei Onlinerecherchen oder beim Onlineeinkauf überzeugen, sowie ähnliche Zielgruppen ansprechen.

Paid Search knackt die 100-Milliarden-Marke

Der Bereich Paid Search wird 2019 erstmals 100 Milliarden Dollar übersteigen und bis Ende 2019 prognostizierte 107 Milliarden US-Dollar erreichen. Dieses Segment wächst jährlich um 8% und soll sich bis 2021 auf 123 Milliarden Dollar belaufen – 18% der gesamten Werbeausgaben.

Fernsehwerbung leidet dagegen weiterhin unter den sinkenden Einschaltquoten in den Schlüsselmärkten und soll von 182 Milliarden Dollar 2019 auf 180 Milliarden Dollar im Jahr 2021 sinken.

USA treiben Ausgaben-Wachstum an, Europa und Asien sind rückläufig

Der US Werbemarkt ist zurzeit die Quelle für fast die Hälfte des weltweiten Wachstums der Werbeausgaben. Man geht davon aus, dass 2019 rund 48% der neuen Werbedollars aus den USA kommen, und der Anteil zwischen 2018 und 2021 rund 46% betragen wird.

Die Hauptursachen für dieses Wachstum sind gemäss Report Brands, mit starkem digitalem Fokus, sowie kleine Unternehmen. Ihre Werbebudgets fliessen in punktgenaue Zielgruppenwerbung, dank Geo-Targeting-Funktionen von Online-Plattformen. Kleine Unternehmen in den USA geben viel Geld für Social Media und Paid Search aus; sie treiben einen grossen Teil des globalen Wachstums dieser Kanäle voran.

Ihre Ausgaben waren während des gesamten Jahres 2019 stabil, getragen vom starken Konsum der privaten Haushalte, und wurden bisher nicht durch Sorgen um eine Rezession oder eskalierende Handelsstreitigkeiten mit China untergraben. Die Erwartungen für den US Werbemarkt sind seit Veröffentlichung der Juni-Ausgabe der Advertising Expenditure Forecasts mit 5.7% konstant geblieben.

Europas schwaches Wirtschaftswachstum hält Werbetreibende zurück

Im Gegensatz dazu wurden die Prognosen für Werbeausgaben in Europa herabgestuft. Das schwache Wirtschaftswachstum in den Schlüsselmärkten hat das Vertrauen der Werbetreibenden geschwächt. Deutschland und Grossbritannien verzeichneten im zweiten Quartal 2019 geringe wirtschaftliche Einbussen, während das Wachstum in Russland im Jahresvergleich unter 1% gefallen ist. Für Westeuropa wird jetzt ein Werbeausgabenwachstum von 1.9% (im Juni noch 2.4%) erwartet, für den mittel- und osteuropäischen Raum noch 4.7% statt 6.1%.

In beiden europäischen Regionen liegen die Erwartungen für 2019 weit unter denen von 2018, als die Werbeausgaben in Westeuropa um 4.0% und in Mittel- und Osteuropa um 9.6% zunahmen. Ein Teil dieses Rückgangs ist auf das Fehlen von Sportereignissen, wie den Olympischen Winterspielen und der FIFA-Weltmeisterschaft, zurückzuführen. Ein weiterer Grund ist die schwächer werdende Konjunktur.

Auch im asiatisch-pazifischen Raum verlangsamt sich das Werbeausgabenwachstum

Das Werbeausgabenwachstum im asiatisch-pazifischen Raum verlangsamte sich 2018 ebenfalls; lag es 2018 noch bei 6.9%, so beträgt die Prognose für 2019 rund 4.4%. In diesem Fall haben sich die Bedingungen seit den Prognosen von Juni nicht wesentlich verschlechtert, und die Wachstumserwartungen für dieses Jahr sind stabil.

China jedoch, der mit Abstand grösste Markt im asiatisch-pazifischen Raum, schwächt sich seit einiger Zeit ab, während der Umfang des Marktes gestiegen ist. Der Handelskrieg mit den USA wirkt sich dämpfend auf die Werbeausgaben aus, insbesondere bei internationalen Marken, die vorsichtiger in Bezug auf Marktkommunikation und Sichtbarkeit sein mussten. Für China wird 2019 mit einem Ausgabenwachstum von 4.5% gerechnet (2018 noch 7.8%). Zwischen 2013 und 2018 betrug die durchschnittliche Jahreswachstumsrate 8.7%. Dennoch dürfte China 2019, mit einem Anteil von 14% an den neuen Werbedollars, weiterhin der zweitgrösste Wachstumsfaktor bei den globalen Werbeausgaben sein.

Weltweites Wachstum der Werbeausgaben bleibt voraussichtlich stabil

Die weltweiten Werbeausgaben sollen 2019 um 4.4% auf rund 640 Milliarden Dollar ansteigen. Gegenüber der Prognose vom Juni (4.6%) entspricht dies einem leichten Rückgang. Für 2020 liegen die Prognosen bei einem Wachstum von 4.3% und für 2021 bei 4.4% (verglichen mit der Juni- Prognose von 4.4% im Jahr 2020 und 4.3% im Jahr 2021).

Normalerweise würde man eine Steigerung der Werbeausgaben im Jahr 2020 erwarten, die von den US-Wahlen, den Olympischen Sommerspielen und dem UEFA-Euro-2020-Turnier getragen wird. Angesichts der aktuellen politischen und wirtschaftlichen Unsicherheiten jedoch sind die Werbetreibenden eher vorsichtig im Tätigen zusätzliche Ausgaben.

Laut Jonathan Barnard, Head of Forecasting, hat Zenith die Erwartungen für 2019 in einem marginal schwächeren Handelsumfeld leicht herabgestuft. Bis 2021 sollte das Wachstum aber stabil bleiben, insbesondere dank dem stabilen US-Werbemarkt.

Am 15. Oktober 2019 starten die Verlage von NZZ, Ringier und Tamedia mit der Login-Allianz. «persoenlich.com» hat mit Vertretern der Verlage gesprochen und sie zu den Einzelheiten des Projektes «Diamond» befragt.

Die Login-Allianz heisst mit Arbeitstitel Projekt ‘Diamond’. Ziel dieses Projektes das Mitte Oktober startet ist, dass jeder der Verlage in einem ersten Schritt ein «freiwilliges Login» installiert, womit sich seine Leser registrieren müssen, um die diversen Produkte konsumieren bzw. lesen zu können. Dazu werde im Hintergrund jetzt in allen beteiligten Verlagen auf Hochtouren gearbeitet.

Ringier verbindet mit dem freiwilligen Login eine Kommunikationskampagne

Wie Patrick Rademacher von Ringier gegenüber «persoenlich.com» erklärt, planten sie, auf ungefähr 20 Marken der Deutschschweiz ein Overlay auszuspielen, mit dem sie die Nutzer bitten würden, sich einzuloggen. Die Anmeldung sei freiwillig. Nutzer, die das nicht wollten, können das Overlay einfach wegklicken. Ringier verbinde die Registrationsaufforderung zudem mit einer Kommunikationskampagne, in der sie erklärten, warum es dieses Login brauche. Auf dieser freiwilligen Basis hofften sie, mit der Botschaft einen guten Teil der Nutzer zu erreichen.

Personalisierung ist für Ringier – und die Leser? – ein Mehrwert

Im Zentrum der Kampagne steht für Ringier ein Mehrwert durch Personalisierung. Das könne die Personalisierung der journalistischen Angebote sein und auch die Personalisierung von Werbung, sagt Rademacher.

Eine Paywall ist eine Frage des Geschäftsmodells

Einen Schritt Richtung Paywall will Rademacher nicht bestätigen: Eine Paywall sei Frage des Geschäftsmodells. Damit habe die Allianz nichts zu tun, denn der «Blick» oder «20 Minuten» verfolgten ein anderes Geschäftsmodell als etwa die «Neue Zürcher Zeitung». Die Allianz wolle ein Bewusstsein dafür schaffen, warum es ein Login brauche.

Aktuell gebe es von ihrer Seite aus auch keine Pläne, die Abonnementsverwaltung zu vereinheitlichen und zu vereinfachen, sagt Rademacher. Für die Nutzer könne das aber durchaus ein interessanter Ansatz sein.

Zentraler Punkt für das Gelingen ist, dass alle Medien mitmachen

Wie Marcel Kohler von Tamedia erklärt, wünschten sie sich natürlich, dass möglichst viele Medienunternehmen dabei seien. Laut ihren Berechnungen machten die an der Allianz beteiligten Medienunternehmen zusammen 90% des Schweizer News Traffics aus. Darüber seien sie froh. Eingeladen seien natürlich alle.

Sobald die Registrationspflicht kommt, gilt sie für alle Angebote der Allianz

Auf die Registrationspflicht für Blick TV und Bewegtbilder ab Herbst 2020 angesprochen erklärt Rademacher, dass zuerst die freiwillige Phase gelte, auch für Blick TV. Sobald die Registrationspflicht aber komme, gelte diese für alle Angebote der Allianz. Zu definieren sei noch, wie konkret die Registrationspflicht aussehe, also beispielsweise ab dem wievielten Klick.

Und was ist mit FM1 Today, TVO und den Online-TV-Plattformen wie TeleZüri oder TeleBärn?

Andreas Bossecker von der NZZ erklärt, dass der Fokus im ersten Schritt auf textlichen Angeboten liege. Was in späteren Schritten möglich sei, werde die Zukunft zeigen. Sie seien nun zusammen in dieser Zusammensetzung Ringier, Tamedia, CH Media, NZZ und SRG gestartet. Und sie seien in Gesprächen mit den beiden Schweizer Verlegerverbänden VSM und Médias Suisses, denn wie Marcel Kohler gesagt habe, sie ihre Allianz offen für alle interessierten Medien.

Der Nutzen der gewonnen Daten würde einen Traffic-Rückgang mehr als kompensieren

Auf einen möglichen Traffic-Einbruch angesprochen meint Kohler, dass sie nicht damit rechnen würden. Sollte das trotzdem passieren, glaubten sie, dass der Nutzen der durch das Login gewonnen Daten diesen Rückgang mehr als kompensieren werde. Für «20 Minuten» gebe es noch eine andere Erkenntnis aus den Erfahrungen mit den Adblockern, die Kohler zuversichtlich stimmt: Etwa 20% der User hätten einen Adblocker installiert gehabt. Nach der Aufforderung, diesen zu deaktivieren, hätten das sehr viele getan.

Man blicke aber auch auf andere Länder, in denen es bereits ähnliche Allianzen gebe. Beispielsweise in Deutschland, Frankreich und auch in Portugal sei das der Fall, wobei vor allem Portugal schon sehr weit sei. Dort gebe es bei deren Allianz-Teilnehmern eine Login-Pflicht. Nach dem zweiten Artikel könne niemand weiterlesen, ohne sich vorher registriert zu haben. Interessant sei, dass der Rückgang auf Ebene der Page Views sich dort ihrer Information zufolge im einstelligen Prozentbereich bewege.

Verlage müssen die technischen Installationen selbst aufbauen

Sollten kleine Plattformen dabei sein wollen, müssten sie die technische Installation, das sogenannte Onboarding, selbst aufbauen. Die Allianz verlange aber weder Geld noch einen Mitgliederbeitrag, sondern versuche, die Teilnahme möglichst einfach zu machen.

Ein einheitliches Medien-Login soll in einem weiteren Schritt folgen

In einem nächsten Schritt ist dann eine einheitliche Infrastruktur erforderlich: Ein übergreifender Single Sign On. Für die Nutzer sei das sicherlich attraktiv, im Sinne eines einheitlichen Medien-Logins. Doch wie genau das aussehen werde, dazu gebe es noch keinen definitiven Entscheid.

Jedes Medium wird seine eigenen Daten verbessern können

Für die Personalisierung der Inhalte und der Werbung verwende jedes Unternehmen seine eigene Software, wie Rademacher weiter erklärt. Alle Startpartner der Allianz würden bereits über eine solche Software verfügen.

Auch einen gemeinsamen Datentopf gebe es nicht, betont Rademacher. Die Diamond-Allianz sei also auch keine Tracking-Allianz, wie das in Social Media bereits behauptet worden sei, denn es gebe kein übergreifendes Tracking.

Jedes Medium werde so seine eigenen Daten verbessern können, wirft Bossecker ein. Somit werde auch Tamedia die eigenen Daten verbessern, und damit diejenigen von Goldbach für Targeted-TV-Ads, bestätigt Kohler. Sie hätten jedoch keinen Zugriff auf die Daten der NZZ oder diejenigen von Ringier.

Cookie-Thematik sei für den Werbemarkt ein grosses Thema

Und was verbessert sich für die Werbeauftraggeber? Laut Bossecker mache man sich noch nicht so viele Gedanken darüber, wie man die Daten verwerten und welche neuen Angebote man dem Werbemarkt machen könne.

Die Cookie-Thematik sei für den Werbemarkt ein grosses Thema, ergänzt Rademacher. Vor ein paar Tagen habe Firefox mit der neuen Version seine Einstellungen verändert. Dadurch seien in Deutschland die Programmatic-Umsätze offenbar um 15% zurückgegangen. Wenn also nur ein einziger Browser eine kleine Veränderung vornehme, breche bereits Panik aus.

Somit stehe die ganze Branche vor der Frage, wie man mit dem Bedeutungsverlust der Third-Party-Cookies umgehe. Ein zweites Thema sei, dass man dadurch, dass die Leute so viele Endgeräte hätten, gar nicht erkennen könne, wann ein User mit unterschiedlichen Geräten auf die gleiche Website zugreife.

Duch das Login lässt sich die Häufigkeit der Werbeeinblendungen regulieren

Ein Login ermögliche es aber zu erkennen, wenn die gleiche Person in der Früh via Smartphone, tagsüber via Desktop und abends via Tablet auf eine Newsseite zugreife, ergänzt Rademacher. Dies ermögliche es ihnen, durch den sogenannten Frequency Cap (dt. Deckelung der Frequenz) die Häufigkeit der Werbeeinblendungen zu regulieren. Sie könnten damit sicherstellen, dass eine Werbebotschaft einem Nutzer beispielsweise nur fünf Mal zugespielt werde. So werde verhindert, dass ein Nutzer mit ein- und derselben Werbebotschaft bombardiert werde.

Das ganze Interview lesen Sie hier.

Internetwerbung soll innerhalb der nächsten zwei Jahre mehr als die Hälfte der weltweiten Werbeausgaben ausmachen. Grosse Unternehmen setzen jedoch nach wie vor zu einem viel grösseren Teil auf traditionelle Medien.

Der Zeitpunkt, an dem die Internetwerbung die 50%-Marke der globalen Werbeausgaben erreicht, rückt immer näher», sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei der deutschen Agentur Zenithmedia GmbH. Gleichzeitig hält er fest: 2021 wird jedoch das erste Jahr mit einstelligem Wachstum der Internetwerbung seit 2001 sein.

Wachstumsrate des Internetwerbemarktes nähert sich jener des Gesamtmarktes an

Gemäss den kürzlich publizlierten «Advertising Expenditure Forecasts» soll Internetwerbung im Jahr 2021 bereits 52% der weltweiten Werbeausgaben ausmachen. 2019 wird die Zahl mit 47% veranschlagt, und 2018 waren es 44%.

Die Wachstumsrate von Internetwerbung sinkt allerdings rapide mit zunehmender Entwicklung des Internetwerbemarktes. Betrug die Wachstumsrate 2018 rund 17%, so soll sie dieses Jahr nur noch bei 12% liegen. Im Jahr 2021 sollen es gar nur noch 9% sein. Damit nähert sich die Wachstumsrate des Internetwerbemarktes langsam der Wachstumsrate des Gesamtmarktes an.

Wachstum wird von Online-Video und Social Media getragen

Getragen wird dieses Wachstum von den Kanälen Online-Video und Social Media, für die bis 2021 mit durchschnittlichen Wachstumsraten von 18% bzw. 17% pro Jahr gerechnet wird. Diese Kanäle profitieren von kontinuierlichen technologischen Verbesserungen der Smartphone-Technologie, den Übertragungsraten sowie des Targetings, kombiniert mit einem starken Wachstum der Investitionen in Content. Die 5G-Technologie dürfte das Markenerlebnis weiter verbessern, indem sie mobile Verbindungen schneller macht.

Das Wachstum in anderen Kanälen ist viel langsamer

Paid Search, auf das im letzten Jahr 37% der Internetwerbung entfielen, wächst 2019 mit veranschlagten 11%; bis 2021 dürfte die Wachstumsrate allerdings auf 7% sinken. Bei Search finden viele Innovationen im Voice-Bereich statt, die derzeit noch nicht monetarisiert sind.

Online-Rubrikenwerbung verliert gegenüber anderen digitalen Kanälen und kostenlosen Alternativen zunehmend an Bedeutung. Die Online-Rubrikenmärkte wuchsen 2018 weltweit noch um 9%, beginnen aber in einigen Märkten zu schrumpfen. 2021 wird weltweit ein Rückgang der Ausgaben um 1.6% erwartet.

Viele grosse Marken setzen nach wie vor auf traditionelle Medien

Ein Grossteil des Wachstums der Internetwerbung kommt von kleinen, lokalen Unternehmen, die ihr gesamtes Budget einerseits für stark zielgruppenspezifische Massnahmen ausgeben und andererseits für Plattformen wie Google und Facebook, mit ihren einfachen Self-Service-Tools zur Verwaltung von Kampagnen. Grosse Unternehmen hingegen setzten nach wie vor zu einem grossen Teil auf traditionelle Medien.

«Die Technologie-, Medien-, Finanzen- und Dienstleistungsbranche sind bei der Nutzung moderner digitaler Kanäle am weitesten fortgeschritten», weiss Matt James, Global Brand President von Zenith. Doch selbst innerhalb dieser Branchen würden sich Marken immer noch auf traditionelle Medien verlassen, um eine breite Massenbekanntheit zu schaffen und die Markenwerte zu stärken.

Auch die Werbeeinnahmen durch TV beginnen zu schrumpfen

Innerhalb der traditionellen Medien ist Print schon lange rückläufig, da Online-Plattformen Leser und Werbegeld weggenommen haben. Die Werbeeinnahmen der gedruckten Zeitungen und Zeitschriften erreichten 2007 mit 164 Milliarden US-Dollar ihren Höchststand. 2019 sollen es jedoch nur noch 70 Milliarden Dollar sein. Auch TV beginnt zu schrumpfen, wenn auch noch nicht im gleichen Umfang: Von 184 Milliarden Dollar 2018 auf 180 Milliarden Dollar im Jahr 2021.

Radio und Out-of-Home legen zu

Neben Radio, das jährlich um 1% wächst, geht es auch für Out-of-Home (Aussenwerbung) und Kino bergauf. Out-of-Home-Anbieter bauen ihre digitalen Display-Netzwerke weiter aus und erzielen so ein jährliches Umsatzwachstum von 4%. Das Kino, das global nur 0.8% Werbemarktanteil verzeichnet, wächst sogar mit 12% pro Jahr, was vor allem auf einen Popularitätsboom in China zurückzuführen ist.

Globale Werbung soll 2019 um 4.6% wachsen

Zenith prognostiziert für 2019 ein globales Werbewachstum um 4.6% auf 639 Milliarden Dollar. Mit 13 Milliarden Dollar kommt fast die Hälfte dieses Wachstums aus den USA, bedingt durch das sehr schnelle Wachstum der Internetwerbung. China wächst um 4 Milliarden Dollar, Grossbritannien und Indien jeweils um 1 Milliarde Dollar.

Die Werbeumsätze der Schweizer Medienhäuser dürften auch 2019 schrumpfen. Google & Co. hingegen werden weiter zulegen. Das ist das Ergebnis einer neuen Expertenbefragung von Publicom, publiziert auf «werbewoche.ch».

Für die klassischen Medien dürfte 2019 kaum die ersehnte Trendwende bringen: Das Werbevolumen für Presse, TV und Radio wird weiter schrumpfen. Lagen die kumulierten Umsätze dieser drei Gattungen 2016 noch bei 2’214 Millionen Franken und 2017 bei 2’042 Millionen Franken (Zahlen der Stiftung Werbestatistik Schweiz), schätzen Medienexperten das Volumen für 2019 auf noch 1’849 Millionen Franken. Das entspricht einem weiteren Rückgang von knapp 10% gegenüber 2017. Genau umgekehrt entwickelt sich dagegen das Volumen für Online-Werbung: Für 2019 prognostizieren die Medienexperten einen Online-Werbeumsatz von 2’272 Millionen Franken – die stetige Zunahme der letzten Jahre im Online-Bereich hält damit an (2016: 1’983 Millionen Franken; 2017: 2’100 Millionen Franken; Zahlen der Stiftung Werbestatistik Schweiz). Diese Resultate ergaben sich aus einer Befragung von Medienexperten im DELPHInarium, das Experten-Panel von Publicom.

Ausländische digitale Angebote und Schweizer Informationsportale profitieren

Nach Meinung der befragten Experten werden Print, Fernsehen – und mit Abstrichen auch Radio – 2019 mit rückläufigen Werbeeinnahmen zu kämpfen haben, während ausländische digitale Angebote (Suchmaschinen wie zum Beispiel Google, Social Media wie z. B. Facebook oder Instagram), aber auch Schweizer Informationsportale im Netz, mit zunehmenden Werbeeinnahmen rechnen dürfen.

Die Dominanz ausländischer Unternehmen im Online-Bereich ist eindrücklich: Google, Facebook, Instagram und Co. beanspruchen das grösste Stück des Schweizer Online-Werbekuchens für sich. Die im DELPHInarium befragten Medienexperten gehen von einem durchschnittlichen Anteil ausländischer Unternehmen am Online-Werbevolumen in der Schweiz von knapp 70% aus.

Knapp 40% aller Werbeerlöse durch Medien gehen an ausländische Anbieter

50% der befragten Medienexperten schätzen, dass ausländische Unternehmen einen Anteil von 50% bis 74% des Schweizer Online-Werbevolumens auf sich vereinigen können. Weitere 42% gehen davon aus, dass der Anteil von Google und Konsorten bei bereits mehr als 75% liegt. Demgegenüber glauben nur gerade 8%, dass ausländische Unternehmen weniger als 50% des hiesigen Online-Werbevolumens abschöpfen können.

In Franken bedeutet das: Google, Facebook und Co. nehmen rund 1’600 Millionen Franken an Werbeeinnahmen in der Schweiz ein. Damit gehen nach den befragten Experten knapp 40% aller Werbeerlöse, für Werbung die in die Medien investiert wird, an ausländische Anbieter. Sie können einen Anteil auf sich vereinigen, der fast so gross ist, wie derjenige der gesamten Presse und TV zusammen.

Journalistischer Bereich gerät weiter unter Druck

Diese Entwicklungen im Werbemarkt werden sich 2019 auch im journalistischen Bereich niederschlagen. Gefragt nach der Eintrittswahrscheinlichkeit von gewissen Szenarien, wurden die folgenden drei von den DELPHInarium-Experten mit Anteilen von jeweils gut 90% für die Antwortkategorien «sicher» oder «wahrscheinlich» als die am ehesten eintreffenden eingestuft:
• Der Stellenwert von Kooperationen zum Austausch von redaktionellen Inhalten (über Konzerngrenzen hinweg) wird zunehmen (92%)
• Es wird zu weiteren Einstellungen von Medienprodukten kommen (92%)
• Es wird zu weiteren Zusammenlegungen von Redaktionen kommen (88%).

Digitalisierung soll helfen, die Effizienz zu steigern

Weiter wird Effizienzsteigerung durch Digitalisierung 2019 ein Thema bleiben: die Bedeutung von künstlicher Intelligenz im Journalismus – zum Beispiel der Einsatz von Bots zur automatisierten Erstellung von Texten, wie sie ja von Keystone-SDA im Rahmen von Volksabstimmungen bereits getestet wurde – wird nach Meinung der Experten zunehmen.

Politik bleibt aussen vor

Medienpolitik hingegen wird nach Einschätzung der befragten Experten auch in diesem Jahr nicht über ihr Schattendasein hinauskommen: Weder wird die Medienpolitik im bevorstehenden National- und Ständeratswahlkampf im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen, noch werden massgebliche Impulse für die Regulierung der Marktmacht von Google und Facebook erwartet. Und auch ein neues Mediengesetz wird 2019 nicht entscheidend vorangetrieben.

Von Politik und Öffentlichkeit dürfen sich die Schweizer Printmedien also nur wenig Aufmerksamkeit erhoffen. Es bleibt aber abzuwarten, wie sich das Medienjahr 2019 entwickeln und welche Überraschungen und unvorhergesehenen Ereignisse die Agenda bestimmen werden. Die Zukunft bleibt ungewiss – und damit spannend.

Über die Studie

Unter dem Begriff DELPHInarium publiziert die auf Medienforschung und -beratung spezialisierte Publicom zweimal jährlich Ergebnisse einer Expertenbefragung. Am Panel sind über vierzig Fachleute der führenden Medienunternehmen sowie Vertreter aus Werbung, Medienjournalismus, Kommunikationswissenschaft und Corporate Communications beteiligt.

Im Kampf gegen mobilen Werbebetrug werden Klicks innerhalb mobiler Werbekampagnen künftig nur dann verifiziert, wenn vorher auch eine Impression nachgewiesen werden konnte. Der notwendige Nachweis einer Impression macht es Betrügern schwerer, Klicks innerhalb Werbekampagnen zu fälschen.

Adjust, ein Anbieter im Bereich Mobile Measurement und Fraud Prevention, stellt im Kampf gegen mobilen Werbebetrug einen neuen Standard vor: «Click Validation Through Proof of Impression». In Fachkreisen rechnet man damit, dass digitaler Werbebetrug bis zum Jahr 2025 Schäden in Höhe von rund 50 Milliarden US-Dollar verursachen wird. Um diesem Szenario zu begegnen, will Adjust mit seinem neuen Standard den Marketern grössere Klarheit über echte und gefälschte Werbeklicks verschaffen.

Adjust präsentiert: Click Validation Through Proof of Impression

Der neue Standard ist Teil der umfassenden Mission von Adjust, den Betrug mit mobilen Anzeigen zu bekämpfen und ein offenes und transparentes Ökosystem zu schaffen. Führende Netzwerke wie Adcolony, Applift, Aarki, Chartboost, InMobi, ironSource, Liftoff, Vungle, und die programmatic in-house Software Kayzen haben bereits mit der Implementierung des neuen Standards in ihr System begonnen. Gleichzeitig veröffentlicht Adjust ein Whitepaper, in dem die Hintergründe und Lösungen des neuen Industriestandards erläutert werden.

Werbeimpressionen müssen mit den Klicks der Benutzer übereinstimmen

Damit ein Klick validiert werden kann, werden Werbenetzwerke zukünftig dazu aufgefordert, Ad Impressions (Werbeimpressionen) mit einer eindeutigen Kennung zu senden, die mit den letztlich resultierenden Klicks der Benutzer übereinstimmen müssen. Im Laufe des Jahres soll die Einhaltung dieses Standards zu einer zentralen Anforderung für alle Netzwerkmitglieder der Coalition Against Ad Fraud, einer von Adjust gegründeten industrieweiten Allianz zur Bekämpfung von mobilem Werbebetrug, werden. Die Einladung geht auch an andere Akteure der Branche.

Genauere Zuordnung ermöglicht es Mobile-Marketern ihre Budgets gezielt einzusetzen

Durch die Anforderung einer Impression vor dem Klick lässt sich feststellen, ob vom selben Gerät aus ein „Engagement“ stattgefunden hat. Dadurch ist eine genauere Zuordnung möglich, sodass die Mobile-Marketer ihre Budgets nicht mehr an Betrüger verloren gehen und effizienter genutzt werden können. Der neue Standard wird zunächst mit ausgewählten Kunden erprobt, die bereits die Fraud Prevention Suite von Adjust nutzen.

Transparenz ist längst überfällig

Click Validation Through Proof of Impression erschwert den Betrug um ein vielfaches und macht ihn somit weit weniger lukrativ, erklärt Paul H. Müller, Mitgründer und CTO von Adjust. Dieser Schritt in Richtung Transparenz ist längst überfällig, und wir laden alle Werbenetzwerke und Attribution-Anbieter, diesen neuen, verbesserten Standard so schnell wie möglich zu übernehmen.

Validierungsanforderung erhöht den Arbeitsaufwand für Betrüger

Die Validierungsanforderung erhöht den Arbeitsaufwand für Betrüger, die es auf die Werbebudgets von Marken und Werbetreibenden abgesehen haben, drastisch. Vor allem gilt dies für die derzeit beliebtesten Methoden des Anzeigenbetrugs: Click-Injectionen und Click-Spamming.

Der neue Betrugsfilter passt nahtlos in die Reihe der Initiativen von Adjust zur Fraud Prävention und ist Teil der Mission des Unternehmens: im Ökosystem des mobilen Marketing für Aufklärung und Transparenz zu sorgen. Als Gegenmaßnahme gegen den stetig wachsenden digitalen Werbebetrug stellt sich Adjust an die Spitze einer industrieweiten Bewegung und verfolgt einen praxisorientierten Ansatz zur dauerhaften Beseitigung des Problems.

Gründung der Coalition Against Ad Fraud zeigt Engagement gegen digitalen Betrug

Mit der Gründung der Coalition Against Ad Fraud hat das Unternehmen seinem Engagement gegen digitalen Betrug zusätzlichen Nachdruck verliehen und dies mit der Übernahme des preisgekrönten Cyber-Security- und KI-Startups Unbotify, die im Januar 2019 bekannt gegeben wurde, noch deutlicher gemacht. Mit der Einbindung der disruptiven Technologie von Unbotify kann Adjust sein Produktangebot konsequent erweitern, den digitalen Werbebetrug weiter bekämpfen – und so die eigenen Kunden schützen.

Was erwartet die Kommunikationsbranche – etwa in Deutschland – 2019? Das «PR-Journal» hat vier Experten aus der Branche dazu befragt. Ein Thema, dass auch in der Kommunikation zuvorderst steht, ist die digitale Transformation. Die meisten Unternehmen wollen als digitale Champions wahrgenommen werden und müssen sich entsprechend positionieren. Doch wie hebt man sich am besten ab?

Es braucht Strategie, starke Insights und bemerkenswerte Inhalte

Kommunikationsexpertin Babette Kemper sieht die grösste Herausforderung darin, im Wettlauf um Aufmerksamkeit zum einzelnen überhaupt noch durchzudringen. Denn der News- und Inhalte-Wettbewerb spitze sich immer weiter zu. Dabei prassle auf die Zielgruppen «qualifizierte und unqualifizierte Quantität» ein. Für Kemper ist das Handy das wichtigste Endgerät. «Auf dem Screen entscheidet sich, ob das, was ein Unternehmen oder eine Marke vermitteln möchte, das Auge fesselt und den scrollenden Daumen innehalten lässt oder aber eben nicht», so Kemper. Dafür brauche es «Strategie, starke Insights und bemerkenswerte Inhalte». Dabei sei der Aufwand für die richtige Inszenierung enorm, so das PR-Journal! «PR ohne Geld endet heute bei Pressemitteilung und Social-Media-Posting».

Künstliche Intelligenz wird helfen, einfache Anwendungen im Kommunikationsalltag zu finden

Siemens-Kommunikationschefin Clarissa Haller glaubt, dass die Bedeutung von Bild, Video und Ton weiter zunehmen wird. «Auf der Technologie-Seite werden wir vermutlich einen Fortschritt in Sachen Künstliche Intelligenz sehen, vor allem wenn es darum geht, praktische und einfache Anwendungen im Kommunikationsalltag zu finden», so ihre Prognose. Textautomation und Predictive Analytics – die datengestützte Vorhersage von Ereignissen in der Zukunft – nennt sie als Beispiele: «Das wird unsere Arbeit erleichtern, so dass wir mehr Zeit haben werden, uns anderen Dingen zuzuwenden.» Droht damit auch ein Abbau von Stellen in der Kommunikation?

Flexibilität, Schnelligkeit und Effizienz sind ein Muss

Laut Alexander Wilke, Leiter der Kommunikation bei ThyssenKrupp, haben Unternehmen mit der Geschwindigkeit der sich verändernden Kommunikationswelt zu kämpfen. Die Erwartungen ans Management seien vielfältig, komplex und dynamisch. Und sie würden auf zig Kanälen – offline und online – abgesetzt. «Flexibilität, Schnelligkeit und Effizienz: Darauf kommt es auch 2019 an, wenn wir mit unseren Botschaften erfolgreich durchdringen wollen». Sie dürften aber nicht zu Getriebenen werden, denn sie wollten den Wandel im Unternehmen ja vorantreiben und gestalten, wie er meint.

Übernahmen durch Branchenfremde sind real

Und wie sehen das die Agenturen? Beim ehemaligen Branchenleader Ketchum Pleon fallen eben 25 Stellen weg. Das Zusammengehen der Agenturgrössen Cohn & Wolfe und Burson-Marsteller könnte man auch unter Synergieeffekten betrachten. Die Übernahme von Kolle Rebbe durch Accenture zeigt: Übernahmen durch Branchenfremde sind real. Es würde überraschen, wenn ausgerecht eine Unternehmensberatung nicht auf Effizienz drängen würde.

High-Level-Beratung und eine kreative und hochqualitative Umsetzung der erfolgsrelevanten Massnahmen sind gefragt

Wo ist in diesem Kontext Platz für mittelgrosse inhabergeführte Agenturen mit PR-Schwerpunkt? «Es wird zu einer Konsolidierung des Marktes kommen beziehungsweise kommen müssen. Viele der kleineren und durchaus bekannten Agenturen haben zu wenig zum Leben und zu viel zum Sterben», sagt Ernst Primosch.

Am Ende bleiben vielleicht noch drei Arten von Agenturen übrig: Diejenigen, die Commodities anbieten und ihre Leistung nur über den Preis verkaufen können. Das sind die meisten und die ärmsten. Diejenigen, die glauben, sie können die McKinseys der Kommunikation sein und für normale PR-Leistungen Mondpreise verlangen. Und diejenigen, die mit einem holistischen, kundenzentrierten Ansatz in den Markt gehen, der sowohl eine High-Level-Beratung als auch eine kreative und hochqualitative Umsetzung der erfolgsrelevanten Massnahmen beinhaltet, spekuliert Primosch.

Es spricht einiges für Grösse

Doch High-Level-Beratung geht nur mit erfahrenen Beratern. Die kosten Geld. Media Relations, Advertising, Bewegtbild, Influencer Marketing, Social Media und Content Marketing in verschiedenen Facetten umzusetzen erfordert ordentlich Personal. Es spricht einiges für Grösse.

Die Alternative scheint eine stärkere Zusammenarbeit mittelgrosser Akteure zu sein. «Agenturen brauchen den Willen und die Fähigkeit zu Kollaboration – auch und gerade mit anderen Agenturen und Dienstleistern», so Kemper. So könne man über Kollaborationen den Networks etwas entgegensetzen.

Online-Klicks versprechen Geld – denn Werbekunden wollen ihre Botschaften dort platziert haben, wo am meisten Online-Besucher sie sehen. Dies hat einzelne Online-Portale dazu verführt, die Klick-Zahlen zu manipulieren.