Die Werbeumsätze der Schweizer Medienhäuser dürften auch 2019 schrumpfen. Google & Co. hingegen werden weiter zulegen. Das ist das Ergebnis einer neuen Expertenbefragung von Publicom, publiziert auf «werbewoche.ch».
Für die klassischen Medien dürfte 2019 kaum die ersehnte Trendwende bringen: Das Werbevolumen für Presse, TV und Radio wird weiter schrumpfen. Lagen die kumulierten Umsätze dieser drei Gattungen 2016 noch bei 2’214 Millionen Franken und 2017 bei 2’042 Millionen Franken (Zahlen der Stiftung Werbestatistik Schweiz), schätzen Medienexperten das Volumen für 2019 auf noch 1’849 Millionen Franken. Das entspricht einem weiteren Rückgang von knapp 10% gegenüber 2017. Genau umgekehrt entwickelt sich dagegen das Volumen für Online-Werbung: Für 2019 prognostizieren die Medienexperten einen Online-Werbeumsatz von 2’272 Millionen Franken – die stetige Zunahme der letzten Jahre im Online-Bereich hält damit an (2016: 1’983 Millionen Franken; 2017: 2’100 Millionen Franken; Zahlen der Stiftung Werbestatistik Schweiz). Diese Resultate ergaben sich aus einer Befragung von Medienexperten im DELPHInarium, das Experten-Panel von Publicom.
Ausländische digitale Angebote und Schweizer Informationsportale profitieren
Nach Meinung der befragten Experten werden Print, Fernsehen – und mit Abstrichen auch Radio – 2019 mit rückläufigen Werbeeinnahmen zu kämpfen haben, während ausländische digitale Angebote (Suchmaschinen wie zum Beispiel Google, Social Media wie z. B. Facebook oder Instagram), aber auch Schweizer Informationsportale im Netz, mit zunehmenden Werbeeinnahmen rechnen dürfen.
Die Dominanz ausländischer Unternehmen im Online-Bereich ist eindrücklich: Google, Facebook, Instagram und Co. beanspruchen das grösste Stück des Schweizer Online-Werbekuchens für sich. Die im DELPHInarium befragten Medienexperten gehen von einem durchschnittlichen Anteil ausländischer Unternehmen am Online-Werbevolumen in der Schweiz von knapp 70% aus.
Knapp 40% aller Werbeerlöse durch Medien gehen an ausländische Anbieter
50% der befragten Medienexperten schätzen, dass ausländische Unternehmen einen Anteil von 50% bis 74% des Schweizer Online-Werbevolumens auf sich vereinigen können. Weitere 42% gehen davon aus, dass der Anteil von Google und Konsorten bei bereits mehr als 75% liegt. Demgegenüber glauben nur gerade 8%, dass ausländische Unternehmen weniger als 50% des hiesigen Online-Werbevolumens abschöpfen können.
In Franken bedeutet das: Google, Facebook und Co. nehmen rund 1’600 Millionen Franken an Werbeeinnahmen in der Schweiz ein. Damit gehen nach den befragten Experten knapp 40% aller Werbeerlöse, für Werbung die in die Medien investiert wird, an ausländische Anbieter. Sie können einen Anteil auf sich vereinigen, der fast so gross ist, wie derjenige der gesamten Presse und TV zusammen.
Journalistischer Bereich gerät weiter unter Druck
Diese Entwicklungen im Werbemarkt werden sich 2019 auch im journalistischen Bereich niederschlagen. Gefragt nach der Eintrittswahrscheinlichkeit von gewissen Szenarien, wurden die folgenden drei von den DELPHInarium-Experten mit Anteilen von jeweils gut 90% für die Antwortkategorien «sicher» oder «wahrscheinlich» als die am ehesten eintreffenden eingestuft:
• Der Stellenwert von Kooperationen zum Austausch von redaktionellen Inhalten (über Konzerngrenzen hinweg) wird zunehmen (92%)
• Es wird zu weiteren Einstellungen von Medienprodukten kommen (92%)
• Es wird zu weiteren Zusammenlegungen von Redaktionen kommen (88%).
Digitalisierung soll helfen, die Effizienz zu steigern
Weiter wird Effizienzsteigerung durch Digitalisierung 2019 ein Thema bleiben: die Bedeutung von künstlicher Intelligenz im Journalismus – zum Beispiel der Einsatz von Bots zur automatisierten Erstellung von Texten, wie sie ja von Keystone-SDA im Rahmen von Volksabstimmungen bereits getestet wurde – wird nach Meinung der Experten zunehmen.
Politik bleibt aussen vor
Medienpolitik hingegen wird nach Einschätzung der befragten Experten auch in diesem Jahr nicht über ihr Schattendasein hinauskommen: Weder wird die Medienpolitik im bevorstehenden National- und Ständeratswahlkampf im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen, noch werden massgebliche Impulse für die Regulierung der Marktmacht von Google und Facebook erwartet. Und auch ein neues Mediengesetz wird 2019 nicht entscheidend vorangetrieben.
Von Politik und Öffentlichkeit dürfen sich die Schweizer Printmedien also nur wenig Aufmerksamkeit erhoffen. Es bleibt aber abzuwarten, wie sich das Medienjahr 2019 entwickeln und welche Überraschungen und unvorhergesehenen Ereignisse die Agenda bestimmen werden. Die Zukunft bleibt ungewiss – und damit spannend.
Über die Studie
Unter dem Begriff DELPHInarium publiziert die auf Medienforschung und -beratung spezialisierte Publicom zweimal jährlich Ergebnisse einer Expertenbefragung. Am Panel sind über vierzig Fachleute der führenden Medienunternehmen sowie Vertreter aus Werbung, Medienjournalismus, Kommunikationswissenschaft und Corporate Communications beteiligt.
