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Die Werbeumsätze der Schweizer Medienhäuser dürften auch 2019 schrumpfen. Google & Co. hingegen werden weiter zulegen. Das ist das Ergebnis einer neuen Expertenbefragung von Publicom, publiziert auf «werbewoche.ch».

Für die klassischen Medien dürfte 2019 kaum die ersehnte Trendwende bringen: Das Werbevolumen für Presse, TV und Radio wird weiter schrumpfen. Lagen die kumulierten Umsätze dieser drei Gattungen 2016 noch bei 2’214 Millionen Franken und 2017 bei 2’042 Millionen Franken (Zahlen der Stiftung Werbestatistik Schweiz), schätzen Medienexperten das Volumen für 2019 auf noch 1’849 Millionen Franken. Das entspricht einem weiteren Rückgang von knapp 10% gegenüber 2017. Genau umgekehrt entwickelt sich dagegen das Volumen für Online-Werbung: Für 2019 prognostizieren die Medienexperten einen Online-Werbeumsatz von 2’272 Millionen Franken – die stetige Zunahme der letzten Jahre im Online-Bereich hält damit an (2016: 1’983 Millionen Franken; 2017: 2’100 Millionen Franken; Zahlen der Stiftung Werbestatistik Schweiz). Diese Resultate ergaben sich aus einer Befragung von Medienexperten im DELPHInarium, das Experten-Panel von Publicom.

Ausländische digitale Angebote und Schweizer Informationsportale profitieren

Nach Meinung der befragten Experten werden Print, Fernsehen – und mit Abstrichen auch Radio – 2019 mit rückläufigen Werbeeinnahmen zu kämpfen haben, während ausländische digitale Angebote (Suchmaschinen wie zum Beispiel Google, Social Media wie z. B. Facebook oder Instagram), aber auch Schweizer Informationsportale im Netz, mit zunehmenden Werbeeinnahmen rechnen dürfen.

Die Dominanz ausländischer Unternehmen im Online-Bereich ist eindrücklich: Google, Facebook, Instagram und Co. beanspruchen das grösste Stück des Schweizer Online-Werbekuchens für sich. Die im DELPHInarium befragten Medienexperten gehen von einem durchschnittlichen Anteil ausländischer Unternehmen am Online-Werbevolumen in der Schweiz von knapp 70% aus.

Knapp 40% aller Werbeerlöse durch Medien gehen an ausländische Anbieter

50% der befragten Medienexperten schätzen, dass ausländische Unternehmen einen Anteil von 50% bis 74% des Schweizer Online-Werbevolumens auf sich vereinigen können. Weitere 42% gehen davon aus, dass der Anteil von Google und Konsorten bei bereits mehr als 75% liegt. Demgegenüber glauben nur gerade 8%, dass ausländische Unternehmen weniger als 50% des hiesigen Online-Werbevolumens abschöpfen können.

In Franken bedeutet das: Google, Facebook und Co. nehmen rund 1’600 Millionen Franken an Werbeeinnahmen in der Schweiz ein. Damit gehen nach den befragten Experten knapp 40% aller Werbeerlöse, für Werbung die in die Medien investiert wird, an ausländische Anbieter. Sie können einen Anteil auf sich vereinigen, der fast so gross ist, wie derjenige der gesamten Presse und TV zusammen.

Journalistischer Bereich gerät weiter unter Druck

Diese Entwicklungen im Werbemarkt werden sich 2019 auch im journalistischen Bereich niederschlagen. Gefragt nach der Eintrittswahrscheinlichkeit von gewissen Szenarien, wurden die folgenden drei von den DELPHInarium-Experten mit Anteilen von jeweils gut 90% für die Antwortkategorien «sicher» oder «wahrscheinlich» als die am ehesten eintreffenden eingestuft:
• Der Stellenwert von Kooperationen zum Austausch von redaktionellen Inhalten (über Konzerngrenzen hinweg) wird zunehmen (92%)
• Es wird zu weiteren Einstellungen von Medienprodukten kommen (92%)
• Es wird zu weiteren Zusammenlegungen von Redaktionen kommen (88%).

Digitalisierung soll helfen, die Effizienz zu steigern

Weiter wird Effizienzsteigerung durch Digitalisierung 2019 ein Thema bleiben: die Bedeutung von künstlicher Intelligenz im Journalismus – zum Beispiel der Einsatz von Bots zur automatisierten Erstellung von Texten, wie sie ja von Keystone-SDA im Rahmen von Volksabstimmungen bereits getestet wurde – wird nach Meinung der Experten zunehmen.

Politik bleibt aussen vor

Medienpolitik hingegen wird nach Einschätzung der befragten Experten auch in diesem Jahr nicht über ihr Schattendasein hinauskommen: Weder wird die Medienpolitik im bevorstehenden National- und Ständeratswahlkampf im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen, noch werden massgebliche Impulse für die Regulierung der Marktmacht von Google und Facebook erwartet. Und auch ein neues Mediengesetz wird 2019 nicht entscheidend vorangetrieben.

Von Politik und Öffentlichkeit dürfen sich die Schweizer Printmedien also nur wenig Aufmerksamkeit erhoffen. Es bleibt aber abzuwarten, wie sich das Medienjahr 2019 entwickeln und welche Überraschungen und unvorhergesehenen Ereignisse die Agenda bestimmen werden. Die Zukunft bleibt ungewiss – und damit spannend.

Über die Studie

Unter dem Begriff DELPHInarium publiziert die auf Medienforschung und -beratung spezialisierte Publicom zweimal jährlich Ergebnisse einer Expertenbefragung. Am Panel sind über vierzig Fachleute der führenden Medienunternehmen sowie Vertreter aus Werbung, Medienjournalismus, Kommunikationswissenschaft und Corporate Communications beteiligt.

Im Kampf gegen mobilen Werbebetrug werden Klicks innerhalb mobiler Werbekampagnen künftig nur dann verifiziert, wenn vorher auch eine Impression nachgewiesen werden konnte. Der notwendige Nachweis einer Impression macht es Betrügern schwerer, Klicks innerhalb Werbekampagnen zu fälschen.

Adjust, ein Anbieter im Bereich Mobile Measurement und Fraud Prevention, stellt im Kampf gegen mobilen Werbebetrug einen neuen Standard vor: «Click Validation Through Proof of Impression». In Fachkreisen rechnet man damit, dass digitaler Werbebetrug bis zum Jahr 2025 Schäden in Höhe von rund 50 Milliarden US-Dollar verursachen wird. Um diesem Szenario zu begegnen, will Adjust mit seinem neuen Standard den Marketern grössere Klarheit über echte und gefälschte Werbeklicks verschaffen.

Adjust präsentiert: Click Validation Through Proof of Impression

Der neue Standard ist Teil der umfassenden Mission von Adjust, den Betrug mit mobilen Anzeigen zu bekämpfen und ein offenes und transparentes Ökosystem zu schaffen. Führende Netzwerke wie Adcolony, Applift, Aarki, Chartboost, InMobi, ironSource, Liftoff, Vungle, und die programmatic in-house Software Kayzen haben bereits mit der Implementierung des neuen Standards in ihr System begonnen. Gleichzeitig veröffentlicht Adjust ein Whitepaper, in dem die Hintergründe und Lösungen des neuen Industriestandards erläutert werden.

Werbeimpressionen müssen mit den Klicks der Benutzer übereinstimmen

Damit ein Klick validiert werden kann, werden Werbenetzwerke zukünftig dazu aufgefordert, Ad Impressions (Werbeimpressionen) mit einer eindeutigen Kennung zu senden, die mit den letztlich resultierenden Klicks der Benutzer übereinstimmen müssen. Im Laufe des Jahres soll die Einhaltung dieses Standards zu einer zentralen Anforderung für alle Netzwerkmitglieder der Coalition Against Ad Fraud, einer von Adjust gegründeten industrieweiten Allianz zur Bekämpfung von mobilem Werbebetrug, werden. Die Einladung geht auch an andere Akteure der Branche.

Genauere Zuordnung ermöglicht es Mobile-Marketern ihre Budgets gezielt einzusetzen

Durch die Anforderung einer Impression vor dem Klick lässt sich feststellen, ob vom selben Gerät aus ein „Engagement“ stattgefunden hat. Dadurch ist eine genauere Zuordnung möglich, sodass die Mobile-Marketer ihre Budgets nicht mehr an Betrüger verloren gehen und effizienter genutzt werden können. Der neue Standard wird zunächst mit ausgewählten Kunden erprobt, die bereits die Fraud Prevention Suite von Adjust nutzen.

Transparenz ist längst überfällig

Click Validation Through Proof of Impression erschwert den Betrug um ein vielfaches und macht ihn somit weit weniger lukrativ, erklärt Paul H. Müller, Mitgründer und CTO von Adjust. Dieser Schritt in Richtung Transparenz ist längst überfällig, und wir laden alle Werbenetzwerke und Attribution-Anbieter, diesen neuen, verbesserten Standard so schnell wie möglich zu übernehmen.

Validierungsanforderung erhöht den Arbeitsaufwand für Betrüger

Die Validierungsanforderung erhöht den Arbeitsaufwand für Betrüger, die es auf die Werbebudgets von Marken und Werbetreibenden abgesehen haben, drastisch. Vor allem gilt dies für die derzeit beliebtesten Methoden des Anzeigenbetrugs: Click-Injectionen und Click-Spamming.

Der neue Betrugsfilter passt nahtlos in die Reihe der Initiativen von Adjust zur Fraud Prävention und ist Teil der Mission des Unternehmens: im Ökosystem des mobilen Marketing für Aufklärung und Transparenz zu sorgen. Als Gegenmaßnahme gegen den stetig wachsenden digitalen Werbebetrug stellt sich Adjust an die Spitze einer industrieweiten Bewegung und verfolgt einen praxisorientierten Ansatz zur dauerhaften Beseitigung des Problems.

Gründung der Coalition Against Ad Fraud zeigt Engagement gegen digitalen Betrug

Mit der Gründung der Coalition Against Ad Fraud hat das Unternehmen seinem Engagement gegen digitalen Betrug zusätzlichen Nachdruck verliehen und dies mit der Übernahme des preisgekrönten Cyber-Security- und KI-Startups Unbotify, die im Januar 2019 bekannt gegeben wurde, noch deutlicher gemacht. Mit der Einbindung der disruptiven Technologie von Unbotify kann Adjust sein Produktangebot konsequent erweitern, den digitalen Werbebetrug weiter bekämpfen – und so die eigenen Kunden schützen.

Was erwartet die Kommunikationsbranche – etwa in Deutschland – 2019? Das «PR-Journal» hat vier Experten aus der Branche dazu befragt. Ein Thema, dass auch in der Kommunikation zuvorderst steht, ist die digitale Transformation. Die meisten Unternehmen wollen als digitale Champions wahrgenommen werden und müssen sich entsprechend positionieren. Doch wie hebt man sich am besten ab?

Es braucht Strategie, starke Insights und bemerkenswerte Inhalte

Kommunikationsexpertin Babette Kemper sieht die grösste Herausforderung darin, im Wettlauf um Aufmerksamkeit zum einzelnen überhaupt noch durchzudringen. Denn der News- und Inhalte-Wettbewerb spitze sich immer weiter zu. Dabei prassle auf die Zielgruppen «qualifizierte und unqualifizierte Quantität» ein. Für Kemper ist das Handy das wichtigste Endgerät. «Auf dem Screen entscheidet sich, ob das, was ein Unternehmen oder eine Marke vermitteln möchte, das Auge fesselt und den scrollenden Daumen innehalten lässt oder aber eben nicht», so Kemper. Dafür brauche es «Strategie, starke Insights und bemerkenswerte Inhalte». Dabei sei der Aufwand für die richtige Inszenierung enorm, so das PR-Journal! «PR ohne Geld endet heute bei Pressemitteilung und Social-Media-Posting».

Künstliche Intelligenz wird helfen, einfache Anwendungen im Kommunikationsalltag zu finden

Siemens-Kommunikationschefin Clarissa Haller glaubt, dass die Bedeutung von Bild, Video und Ton weiter zunehmen wird. «Auf der Technologie-Seite werden wir vermutlich einen Fortschritt in Sachen Künstliche Intelligenz sehen, vor allem wenn es darum geht, praktische und einfache Anwendungen im Kommunikationsalltag zu finden», so ihre Prognose. Textautomation und Predictive Analytics – die datengestützte Vorhersage von Ereignissen in der Zukunft – nennt sie als Beispiele: «Das wird unsere Arbeit erleichtern, so dass wir mehr Zeit haben werden, uns anderen Dingen zuzuwenden.» Droht damit auch ein Abbau von Stellen in der Kommunikation?

Flexibilität, Schnelligkeit und Effizienz sind ein Muss

Laut Alexander Wilke, Leiter der Kommunikation bei ThyssenKrupp, haben Unternehmen mit der Geschwindigkeit der sich verändernden Kommunikationswelt zu kämpfen. Die Erwartungen ans Management seien vielfältig, komplex und dynamisch. Und sie würden auf zig Kanälen – offline und online – abgesetzt. «Flexibilität, Schnelligkeit und Effizienz: Darauf kommt es auch 2019 an, wenn wir mit unseren Botschaften erfolgreich durchdringen wollen». Sie dürften aber nicht zu Getriebenen werden, denn sie wollten den Wandel im Unternehmen ja vorantreiben und gestalten, wie er meint.

Übernahmen durch Branchenfremde sind real

Und wie sehen das die Agenturen? Beim ehemaligen Branchenleader Ketchum Pleon fallen eben 25 Stellen weg. Das Zusammengehen der Agenturgrössen Cohn & Wolfe und Burson-Marsteller könnte man auch unter Synergieeffekten betrachten. Die Übernahme von Kolle Rebbe durch Accenture zeigt: Übernahmen durch Branchenfremde sind real. Es würde überraschen, wenn ausgerecht eine Unternehmensberatung nicht auf Effizienz drängen würde.

High-Level-Beratung und eine kreative und hochqualitative Umsetzung der erfolgsrelevanten Massnahmen sind gefragt

Wo ist in diesem Kontext Platz für mittelgrosse inhabergeführte Agenturen mit PR-Schwerpunkt? «Es wird zu einer Konsolidierung des Marktes kommen beziehungsweise kommen müssen. Viele der kleineren und durchaus bekannten Agenturen haben zu wenig zum Leben und zu viel zum Sterben», sagt Ernst Primosch.

Am Ende bleiben vielleicht noch drei Arten von Agenturen übrig: Diejenigen, die Commodities anbieten und ihre Leistung nur über den Preis verkaufen können. Das sind die meisten und die ärmsten. Diejenigen, die glauben, sie können die McKinseys der Kommunikation sein und für normale PR-Leistungen Mondpreise verlangen. Und diejenigen, die mit einem holistischen, kundenzentrierten Ansatz in den Markt gehen, der sowohl eine High-Level-Beratung als auch eine kreative und hochqualitative Umsetzung der erfolgsrelevanten Massnahmen beinhaltet, spekuliert Primosch.

Es spricht einiges für Grösse

Doch High-Level-Beratung geht nur mit erfahrenen Beratern. Die kosten Geld. Media Relations, Advertising, Bewegtbild, Influencer Marketing, Social Media und Content Marketing in verschiedenen Facetten umzusetzen erfordert ordentlich Personal. Es spricht einiges für Grösse.

Die Alternative scheint eine stärkere Zusammenarbeit mittelgrosser Akteure zu sein. «Agenturen brauchen den Willen und die Fähigkeit zu Kollaboration – auch und gerade mit anderen Agenturen und Dienstleistern», so Kemper. So könne man über Kollaborationen den Networks etwas entgegensetzen.

Online-Klicks versprechen Geld – denn Werbekunden wollen ihre Botschaften dort platziert haben, wo am meisten Online-Besucher sie sehen. Dies hat einzelne Online-Portale dazu verführt, die Klick-Zahlen zu manipulieren.

Kürzere online- und Social Media Beiträge sind nicht immer besser; Fotos erwecken nicht als einziges die Aufmerksamkeit der Leser und Hintergrund zahlt sich aus, wie eine Studie zeigt