Werbetreibende haben 2019 erstmals mehr Geld für Werbung in Social-Media ausgegeben als in Printmedien. Dies geht aus dem «Advertising Expenditure Forecast» von Zenith hervor, wie «werbewoche.ch» berichtet. Bis 2021 soll das weltweite Wachstum von Werbeausgaben konstant bleiben.
Die Werbeausgaben für soziale Medien sollen in diesem Jahr um 20% auf 84 Milliarden US-Dollar steigen, während sie für Print um voraussichtlich 6% sinken werden, auf noch 69 Milliarden Dollar. Mit 13% Anteil an den globalen Werbeausgaben wird Social Media damit der drittgrösste Werbekanal sein, hinter Fernsehen (29%) und Paid Search (17%). Dieses Wachstum dürfte sich mit der Zeit aber verlangsamen. 2020 soll es noch veranschlagte 17% und 2021 13% betragen. Es würde dann 16% der globalen Werbeausgaben ausmachen.
Brands können ihr Wachstum dank Social Media steigern
Laut Matt James, Global Brand President von Zenith, haben Brands durch Werbung auf Social-Media-Kanälen die Möglichkeit, ihr Wachstum zu steigern, indem sie automatisierte Tools zur Kampagnenoptimierung nutzen, um so ihre Ziele zu erreichen. Durch die Nutzung von First-Party-Daten ihrer eigenen Homepages könnten Marken ihre potenziellen Konsumenten auf den sozialen Plattformen erkennen und User bei Onlinerecherchen oder beim Onlineeinkauf überzeugen, sowie ähnliche Zielgruppen ansprechen.
Paid Search knackt die 100-Milliarden-Marke
Der Bereich Paid Search wird 2019 erstmals 100 Milliarden Dollar übersteigen und bis Ende 2019 prognostizierte 107 Milliarden US-Dollar erreichen. Dieses Segment wächst jährlich um 8% und soll sich bis 2021 auf 123 Milliarden Dollar belaufen – 18% der gesamten Werbeausgaben.
Fernsehwerbung leidet dagegen weiterhin unter den sinkenden Einschaltquoten in den Schlüsselmärkten und soll von 182 Milliarden Dollar 2019 auf 180 Milliarden Dollar im Jahr 2021 sinken.
USA treiben Ausgaben-Wachstum an, Europa und Asien sind rückläufig
Der US Werbemarkt ist zurzeit die Quelle für fast die Hälfte des weltweiten Wachstums der Werbeausgaben. Man geht davon aus, dass 2019 rund 48% der neuen Werbedollars aus den USA kommen, und der Anteil zwischen 2018 und 2021 rund 46% betragen wird.
Die Hauptursachen für dieses Wachstum sind gemäss Report Brands, mit starkem digitalem Fokus, sowie kleine Unternehmen. Ihre Werbebudgets fliessen in punktgenaue Zielgruppenwerbung, dank Geo-Targeting-Funktionen von Online-Plattformen. Kleine Unternehmen in den USA geben viel Geld für Social Media und Paid Search aus; sie treiben einen grossen Teil des globalen Wachstums dieser Kanäle voran.
Ihre Ausgaben waren während des gesamten Jahres 2019 stabil, getragen vom starken Konsum der privaten Haushalte, und wurden bisher nicht durch Sorgen um eine Rezession oder eskalierende Handelsstreitigkeiten mit China untergraben. Die Erwartungen für den US Werbemarkt sind seit Veröffentlichung der Juni-Ausgabe der Advertising Expenditure Forecasts mit 5.7% konstant geblieben.
Europas schwaches Wirtschaftswachstum hält Werbetreibende zurück
Im Gegensatz dazu wurden die Prognosen für Werbeausgaben in Europa herabgestuft. Das schwache Wirtschaftswachstum in den Schlüsselmärkten hat das Vertrauen der Werbetreibenden geschwächt. Deutschland und Grossbritannien verzeichneten im zweiten Quartal 2019 geringe wirtschaftliche Einbussen, während das Wachstum in Russland im Jahresvergleich unter 1% gefallen ist. Für Westeuropa wird jetzt ein Werbeausgabenwachstum von 1.9% (im Juni noch 2.4%) erwartet, für den mittel- und osteuropäischen Raum noch 4.7% statt 6.1%.
In beiden europäischen Regionen liegen die Erwartungen für 2019 weit unter denen von 2018, als die Werbeausgaben in Westeuropa um 4.0% und in Mittel- und Osteuropa um 9.6% zunahmen. Ein Teil dieses Rückgangs ist auf das Fehlen von Sportereignissen, wie den Olympischen Winterspielen und der FIFA-Weltmeisterschaft, zurückzuführen. Ein weiterer Grund ist die schwächer werdende Konjunktur.
Auch im asiatisch-pazifischen Raum verlangsamt sich das Werbeausgabenwachstum
Das Werbeausgabenwachstum im asiatisch-pazifischen Raum verlangsamte sich 2018 ebenfalls; lag es 2018 noch bei 6.9%, so beträgt die Prognose für 2019 rund 4.4%. In diesem Fall haben sich die Bedingungen seit den Prognosen von Juni nicht wesentlich verschlechtert, und die Wachstumserwartungen für dieses Jahr sind stabil.
China jedoch, der mit Abstand grösste Markt im asiatisch-pazifischen Raum, schwächt sich seit einiger Zeit ab, während der Umfang des Marktes gestiegen ist. Der Handelskrieg mit den USA wirkt sich dämpfend auf die Werbeausgaben aus, insbesondere bei internationalen Marken, die vorsichtiger in Bezug auf Marktkommunikation und Sichtbarkeit sein mussten. Für China wird 2019 mit einem Ausgabenwachstum von 4.5% gerechnet (2018 noch 7.8%). Zwischen 2013 und 2018 betrug die durchschnittliche Jahreswachstumsrate 8.7%. Dennoch dürfte China 2019, mit einem Anteil von 14% an den neuen Werbedollars, weiterhin der zweitgrösste Wachstumsfaktor bei den globalen Werbeausgaben sein.
Weltweites Wachstum der Werbeausgaben bleibt voraussichtlich stabil
Die weltweiten Werbeausgaben sollen 2019 um 4.4% auf rund 640 Milliarden Dollar ansteigen. Gegenüber der Prognose vom Juni (4.6%) entspricht dies einem leichten Rückgang. Für 2020 liegen die Prognosen bei einem Wachstum von 4.3% und für 2021 bei 4.4% (verglichen mit der Juni- Prognose von 4.4% im Jahr 2020 und 4.3% im Jahr 2021).
Normalerweise würde man eine Steigerung der Werbeausgaben im Jahr 2020 erwarten, die von den US-Wahlen, den Olympischen Sommerspielen und dem UEFA-Euro-2020-Turnier getragen wird. Angesichts der aktuellen politischen und wirtschaftlichen Unsicherheiten jedoch sind die Werbetreibenden eher vorsichtig im Tätigen zusätzliche Ausgaben.
Laut Jonathan Barnard, Head of Forecasting, hat Zenith die Erwartungen für 2019 in einem marginal schwächeren Handelsumfeld leicht herabgestuft. Bis 2021 sollte das Wachstum aber stabil bleiben, insbesondere dank dem stabilen US-Werbemarkt.
