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Werbetreibende haben 2019 erstmals mehr Geld für Werbung in Social-Media ausgegeben als in Printmedien. Dies geht aus dem «Advertising Expenditure Forecast» von Zenith hervor, wie «werbewoche.ch» berichtet. Bis 2021 soll das weltweite Wachstum von Werbeausgaben konstant bleiben.

Die Werbeausgaben für soziale Medien sollen in diesem Jahr um 20% auf 84 Milliarden US-Dollar steigen, während sie für Print um voraussichtlich 6% sinken werden, auf noch 69 Milliarden Dollar. Mit 13% Anteil an den globalen Werbeausgaben wird Social Media damit der drittgrösste Werbekanal sein, hinter Fernsehen (29%) und Paid Search (17%). Dieses Wachstum dürfte sich mit der Zeit aber verlangsamen. 2020 soll es noch veranschlagte 17% und 2021 13% betragen. Es würde dann 16% der globalen Werbeausgaben ausmachen.

Brands können ihr Wachstum dank Social Media steigern

Laut Matt James, Global Brand President von Zenith, haben Brands durch Werbung auf Social-Media-Kanälen die Möglichkeit, ihr Wachstum zu steigern, indem sie automatisierte Tools zur Kampagnenoptimierung nutzen, um so ihre Ziele zu erreichen. Durch die Nutzung von First-Party-Daten ihrer eigenen Homepages könnten Marken ihre potenziellen Konsumenten auf den sozialen Plattformen erkennen und User bei Onlinerecherchen oder beim Onlineeinkauf überzeugen, sowie ähnliche Zielgruppen ansprechen.

Paid Search knackt die 100-Milliarden-Marke

Der Bereich Paid Search wird 2019 erstmals 100 Milliarden Dollar übersteigen und bis Ende 2019 prognostizierte 107 Milliarden US-Dollar erreichen. Dieses Segment wächst jährlich um 8% und soll sich bis 2021 auf 123 Milliarden Dollar belaufen – 18% der gesamten Werbeausgaben.

Fernsehwerbung leidet dagegen weiterhin unter den sinkenden Einschaltquoten in den Schlüsselmärkten und soll von 182 Milliarden Dollar 2019 auf 180 Milliarden Dollar im Jahr 2021 sinken.

USA treiben Ausgaben-Wachstum an, Europa und Asien sind rückläufig

Der US Werbemarkt ist zurzeit die Quelle für fast die Hälfte des weltweiten Wachstums der Werbeausgaben. Man geht davon aus, dass 2019 rund 48% der neuen Werbedollars aus den USA kommen, und der Anteil zwischen 2018 und 2021 rund 46% betragen wird.

Die Hauptursachen für dieses Wachstum sind gemäss Report Brands, mit starkem digitalem Fokus, sowie kleine Unternehmen. Ihre Werbebudgets fliessen in punktgenaue Zielgruppenwerbung, dank Geo-Targeting-Funktionen von Online-Plattformen. Kleine Unternehmen in den USA geben viel Geld für Social Media und Paid Search aus; sie treiben einen grossen Teil des globalen Wachstums dieser Kanäle voran.

Ihre Ausgaben waren während des gesamten Jahres 2019 stabil, getragen vom starken Konsum der privaten Haushalte, und wurden bisher nicht durch Sorgen um eine Rezession oder eskalierende Handelsstreitigkeiten mit China untergraben. Die Erwartungen für den US Werbemarkt sind seit Veröffentlichung der Juni-Ausgabe der Advertising Expenditure Forecasts mit 5.7% konstant geblieben.

Europas schwaches Wirtschaftswachstum hält Werbetreibende zurück

Im Gegensatz dazu wurden die Prognosen für Werbeausgaben in Europa herabgestuft. Das schwache Wirtschaftswachstum in den Schlüsselmärkten hat das Vertrauen der Werbetreibenden geschwächt. Deutschland und Grossbritannien verzeichneten im zweiten Quartal 2019 geringe wirtschaftliche Einbussen, während das Wachstum in Russland im Jahresvergleich unter 1% gefallen ist. Für Westeuropa wird jetzt ein Werbeausgabenwachstum von 1.9% (im Juni noch 2.4%) erwartet, für den mittel- und osteuropäischen Raum noch 4.7% statt 6.1%.

In beiden europäischen Regionen liegen die Erwartungen für 2019 weit unter denen von 2018, als die Werbeausgaben in Westeuropa um 4.0% und in Mittel- und Osteuropa um 9.6% zunahmen. Ein Teil dieses Rückgangs ist auf das Fehlen von Sportereignissen, wie den Olympischen Winterspielen und der FIFA-Weltmeisterschaft, zurückzuführen. Ein weiterer Grund ist die schwächer werdende Konjunktur.

Auch im asiatisch-pazifischen Raum verlangsamt sich das Werbeausgabenwachstum

Das Werbeausgabenwachstum im asiatisch-pazifischen Raum verlangsamte sich 2018 ebenfalls; lag es 2018 noch bei 6.9%, so beträgt die Prognose für 2019 rund 4.4%. In diesem Fall haben sich die Bedingungen seit den Prognosen von Juni nicht wesentlich verschlechtert, und die Wachstumserwartungen für dieses Jahr sind stabil.

China jedoch, der mit Abstand grösste Markt im asiatisch-pazifischen Raum, schwächt sich seit einiger Zeit ab, während der Umfang des Marktes gestiegen ist. Der Handelskrieg mit den USA wirkt sich dämpfend auf die Werbeausgaben aus, insbesondere bei internationalen Marken, die vorsichtiger in Bezug auf Marktkommunikation und Sichtbarkeit sein mussten. Für China wird 2019 mit einem Ausgabenwachstum von 4.5% gerechnet (2018 noch 7.8%). Zwischen 2013 und 2018 betrug die durchschnittliche Jahreswachstumsrate 8.7%. Dennoch dürfte China 2019, mit einem Anteil von 14% an den neuen Werbedollars, weiterhin der zweitgrösste Wachstumsfaktor bei den globalen Werbeausgaben sein.

Weltweites Wachstum der Werbeausgaben bleibt voraussichtlich stabil

Die weltweiten Werbeausgaben sollen 2019 um 4.4% auf rund 640 Milliarden Dollar ansteigen. Gegenüber der Prognose vom Juni (4.6%) entspricht dies einem leichten Rückgang. Für 2020 liegen die Prognosen bei einem Wachstum von 4.3% und für 2021 bei 4.4% (verglichen mit der Juni- Prognose von 4.4% im Jahr 2020 und 4.3% im Jahr 2021).

Normalerweise würde man eine Steigerung der Werbeausgaben im Jahr 2020 erwarten, die von den US-Wahlen, den Olympischen Sommerspielen und dem UEFA-Euro-2020-Turnier getragen wird. Angesichts der aktuellen politischen und wirtschaftlichen Unsicherheiten jedoch sind die Werbetreibenden eher vorsichtig im Tätigen zusätzliche Ausgaben.

Laut Jonathan Barnard, Head of Forecasting, hat Zenith die Erwartungen für 2019 in einem marginal schwächeren Handelsumfeld leicht herabgestuft. Bis 2021 sollte das Wachstum aber stabil bleiben, insbesondere dank dem stabilen US-Werbemarkt.

Internetwerbung soll innerhalb der nächsten zwei Jahre mehr als die Hälfte der weltweiten Werbeausgaben ausmachen. Grosse Unternehmen setzen jedoch nach wie vor zu einem viel grösseren Teil auf traditionelle Medien.

Der Zeitpunkt, an dem die Internetwerbung die 50%-Marke der globalen Werbeausgaben erreicht, rückt immer näher», sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei der deutschen Agentur Zenithmedia GmbH. Gleichzeitig hält er fest: 2021 wird jedoch das erste Jahr mit einstelligem Wachstum der Internetwerbung seit 2001 sein.

Wachstumsrate des Internetwerbemarktes nähert sich jener des Gesamtmarktes an

Gemäss den kürzlich publizlierten «Advertising Expenditure Forecasts» soll Internetwerbung im Jahr 2021 bereits 52% der weltweiten Werbeausgaben ausmachen. 2019 wird die Zahl mit 47% veranschlagt, und 2018 waren es 44%.

Die Wachstumsrate von Internetwerbung sinkt allerdings rapide mit zunehmender Entwicklung des Internetwerbemarktes. Betrug die Wachstumsrate 2018 rund 17%, so soll sie dieses Jahr nur noch bei 12% liegen. Im Jahr 2021 sollen es gar nur noch 9% sein. Damit nähert sich die Wachstumsrate des Internetwerbemarktes langsam der Wachstumsrate des Gesamtmarktes an.

Wachstum wird von Online-Video und Social Media getragen

Getragen wird dieses Wachstum von den Kanälen Online-Video und Social Media, für die bis 2021 mit durchschnittlichen Wachstumsraten von 18% bzw. 17% pro Jahr gerechnet wird. Diese Kanäle profitieren von kontinuierlichen technologischen Verbesserungen der Smartphone-Technologie, den Übertragungsraten sowie des Targetings, kombiniert mit einem starken Wachstum der Investitionen in Content. Die 5G-Technologie dürfte das Markenerlebnis weiter verbessern, indem sie mobile Verbindungen schneller macht.

Das Wachstum in anderen Kanälen ist viel langsamer

Paid Search, auf das im letzten Jahr 37% der Internetwerbung entfielen, wächst 2019 mit veranschlagten 11%; bis 2021 dürfte die Wachstumsrate allerdings auf 7% sinken. Bei Search finden viele Innovationen im Voice-Bereich statt, die derzeit noch nicht monetarisiert sind.

Online-Rubrikenwerbung verliert gegenüber anderen digitalen Kanälen und kostenlosen Alternativen zunehmend an Bedeutung. Die Online-Rubrikenmärkte wuchsen 2018 weltweit noch um 9%, beginnen aber in einigen Märkten zu schrumpfen. 2021 wird weltweit ein Rückgang der Ausgaben um 1.6% erwartet.

Viele grosse Marken setzen nach wie vor auf traditionelle Medien

Ein Grossteil des Wachstums der Internetwerbung kommt von kleinen, lokalen Unternehmen, die ihr gesamtes Budget einerseits für stark zielgruppenspezifische Massnahmen ausgeben und andererseits für Plattformen wie Google und Facebook, mit ihren einfachen Self-Service-Tools zur Verwaltung von Kampagnen. Grosse Unternehmen hingegen setzten nach wie vor zu einem grossen Teil auf traditionelle Medien.

«Die Technologie-, Medien-, Finanzen- und Dienstleistungsbranche sind bei der Nutzung moderner digitaler Kanäle am weitesten fortgeschritten», weiss Matt James, Global Brand President von Zenith. Doch selbst innerhalb dieser Branchen würden sich Marken immer noch auf traditionelle Medien verlassen, um eine breite Massenbekanntheit zu schaffen und die Markenwerte zu stärken.

Auch die Werbeeinnahmen durch TV beginnen zu schrumpfen

Innerhalb der traditionellen Medien ist Print schon lange rückläufig, da Online-Plattformen Leser und Werbegeld weggenommen haben. Die Werbeeinnahmen der gedruckten Zeitungen und Zeitschriften erreichten 2007 mit 164 Milliarden US-Dollar ihren Höchststand. 2019 sollen es jedoch nur noch 70 Milliarden Dollar sein. Auch TV beginnt zu schrumpfen, wenn auch noch nicht im gleichen Umfang: Von 184 Milliarden Dollar 2018 auf 180 Milliarden Dollar im Jahr 2021.

Radio und Out-of-Home legen zu

Neben Radio, das jährlich um 1% wächst, geht es auch für Out-of-Home (Aussenwerbung) und Kino bergauf. Out-of-Home-Anbieter bauen ihre digitalen Display-Netzwerke weiter aus und erzielen so ein jährliches Umsatzwachstum von 4%. Das Kino, das global nur 0.8% Werbemarktanteil verzeichnet, wächst sogar mit 12% pro Jahr, was vor allem auf einen Popularitätsboom in China zurückzuführen ist.

Globale Werbung soll 2019 um 4.6% wachsen

Zenith prognostiziert für 2019 ein globales Werbewachstum um 4.6% auf 639 Milliarden Dollar. Mit 13 Milliarden Dollar kommt fast die Hälfte dieses Wachstums aus den USA, bedingt durch das sehr schnelle Wachstum der Internetwerbung. China wächst um 4 Milliarden Dollar, Grossbritannien und Indien jeweils um 1 Milliarde Dollar.

Die Werbeumsätze der Schweizer Medienhäuser dürften auch 2019 schrumpfen. Google & Co. hingegen werden weiter zulegen. Das ist das Ergebnis einer neuen Expertenbefragung von Publicom, publiziert auf «werbewoche.ch».

Für die klassischen Medien dürfte 2019 kaum die ersehnte Trendwende bringen: Das Werbevolumen für Presse, TV und Radio wird weiter schrumpfen. Lagen die kumulierten Umsätze dieser drei Gattungen 2016 noch bei 2’214 Millionen Franken und 2017 bei 2’042 Millionen Franken (Zahlen der Stiftung Werbestatistik Schweiz), schätzen Medienexperten das Volumen für 2019 auf noch 1’849 Millionen Franken. Das entspricht einem weiteren Rückgang von knapp 10% gegenüber 2017. Genau umgekehrt entwickelt sich dagegen das Volumen für Online-Werbung: Für 2019 prognostizieren die Medienexperten einen Online-Werbeumsatz von 2’272 Millionen Franken – die stetige Zunahme der letzten Jahre im Online-Bereich hält damit an (2016: 1’983 Millionen Franken; 2017: 2’100 Millionen Franken; Zahlen der Stiftung Werbestatistik Schweiz). Diese Resultate ergaben sich aus einer Befragung von Medienexperten im DELPHInarium, das Experten-Panel von Publicom.

Ausländische digitale Angebote und Schweizer Informationsportale profitieren

Nach Meinung der befragten Experten werden Print, Fernsehen – und mit Abstrichen auch Radio – 2019 mit rückläufigen Werbeeinnahmen zu kämpfen haben, während ausländische digitale Angebote (Suchmaschinen wie zum Beispiel Google, Social Media wie z. B. Facebook oder Instagram), aber auch Schweizer Informationsportale im Netz, mit zunehmenden Werbeeinnahmen rechnen dürfen.

Die Dominanz ausländischer Unternehmen im Online-Bereich ist eindrücklich: Google, Facebook, Instagram und Co. beanspruchen das grösste Stück des Schweizer Online-Werbekuchens für sich. Die im DELPHInarium befragten Medienexperten gehen von einem durchschnittlichen Anteil ausländischer Unternehmen am Online-Werbevolumen in der Schweiz von knapp 70% aus.

Knapp 40% aller Werbeerlöse durch Medien gehen an ausländische Anbieter

50% der befragten Medienexperten schätzen, dass ausländische Unternehmen einen Anteil von 50% bis 74% des Schweizer Online-Werbevolumens auf sich vereinigen können. Weitere 42% gehen davon aus, dass der Anteil von Google und Konsorten bei bereits mehr als 75% liegt. Demgegenüber glauben nur gerade 8%, dass ausländische Unternehmen weniger als 50% des hiesigen Online-Werbevolumens abschöpfen können.

In Franken bedeutet das: Google, Facebook und Co. nehmen rund 1’600 Millionen Franken an Werbeeinnahmen in der Schweiz ein. Damit gehen nach den befragten Experten knapp 40% aller Werbeerlöse, für Werbung die in die Medien investiert wird, an ausländische Anbieter. Sie können einen Anteil auf sich vereinigen, der fast so gross ist, wie derjenige der gesamten Presse und TV zusammen.

Journalistischer Bereich gerät weiter unter Druck

Diese Entwicklungen im Werbemarkt werden sich 2019 auch im journalistischen Bereich niederschlagen. Gefragt nach der Eintrittswahrscheinlichkeit von gewissen Szenarien, wurden die folgenden drei von den DELPHInarium-Experten mit Anteilen von jeweils gut 90% für die Antwortkategorien «sicher» oder «wahrscheinlich» als die am ehesten eintreffenden eingestuft:
• Der Stellenwert von Kooperationen zum Austausch von redaktionellen Inhalten (über Konzerngrenzen hinweg) wird zunehmen (92%)
• Es wird zu weiteren Einstellungen von Medienprodukten kommen (92%)
• Es wird zu weiteren Zusammenlegungen von Redaktionen kommen (88%).

Digitalisierung soll helfen, die Effizienz zu steigern

Weiter wird Effizienzsteigerung durch Digitalisierung 2019 ein Thema bleiben: die Bedeutung von künstlicher Intelligenz im Journalismus – zum Beispiel der Einsatz von Bots zur automatisierten Erstellung von Texten, wie sie ja von Keystone-SDA im Rahmen von Volksabstimmungen bereits getestet wurde – wird nach Meinung der Experten zunehmen.

Politik bleibt aussen vor

Medienpolitik hingegen wird nach Einschätzung der befragten Experten auch in diesem Jahr nicht über ihr Schattendasein hinauskommen: Weder wird die Medienpolitik im bevorstehenden National- und Ständeratswahlkampf im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen, noch werden massgebliche Impulse für die Regulierung der Marktmacht von Google und Facebook erwartet. Und auch ein neues Mediengesetz wird 2019 nicht entscheidend vorangetrieben.

Von Politik und Öffentlichkeit dürfen sich die Schweizer Printmedien also nur wenig Aufmerksamkeit erhoffen. Es bleibt aber abzuwarten, wie sich das Medienjahr 2019 entwickeln und welche Überraschungen und unvorhergesehenen Ereignisse die Agenda bestimmen werden. Die Zukunft bleibt ungewiss – und damit spannend.

Über die Studie

Unter dem Begriff DELPHInarium publiziert die auf Medienforschung und -beratung spezialisierte Publicom zweimal jährlich Ergebnisse einer Expertenbefragung. Am Panel sind über vierzig Fachleute der führenden Medienunternehmen sowie Vertreter aus Werbung, Medienjournalismus, Kommunikationswissenschaft und Corporate Communications beteiligt.

Was erwartet die Kommunikationsbranche – etwa in Deutschland – 2019? Das «PR-Journal» hat vier Experten aus der Branche dazu befragt. Ein Thema, dass auch in der Kommunikation zuvorderst steht, ist die digitale Transformation. Die meisten Unternehmen wollen als digitale Champions wahrgenommen werden und müssen sich entsprechend positionieren. Doch wie hebt man sich am besten ab?

Es braucht Strategie, starke Insights und bemerkenswerte Inhalte

Kommunikationsexpertin Babette Kemper sieht die grösste Herausforderung darin, im Wettlauf um Aufmerksamkeit zum einzelnen überhaupt noch durchzudringen. Denn der News- und Inhalte-Wettbewerb spitze sich immer weiter zu. Dabei prassle auf die Zielgruppen «qualifizierte und unqualifizierte Quantität» ein. Für Kemper ist das Handy das wichtigste Endgerät. «Auf dem Screen entscheidet sich, ob das, was ein Unternehmen oder eine Marke vermitteln möchte, das Auge fesselt und den scrollenden Daumen innehalten lässt oder aber eben nicht», so Kemper. Dafür brauche es «Strategie, starke Insights und bemerkenswerte Inhalte». Dabei sei der Aufwand für die richtige Inszenierung enorm, so das PR-Journal! «PR ohne Geld endet heute bei Pressemitteilung und Social-Media-Posting».

Künstliche Intelligenz wird helfen, einfache Anwendungen im Kommunikationsalltag zu finden

Siemens-Kommunikationschefin Clarissa Haller glaubt, dass die Bedeutung von Bild, Video und Ton weiter zunehmen wird. «Auf der Technologie-Seite werden wir vermutlich einen Fortschritt in Sachen Künstliche Intelligenz sehen, vor allem wenn es darum geht, praktische und einfache Anwendungen im Kommunikationsalltag zu finden», so ihre Prognose. Textautomation und Predictive Analytics – die datengestützte Vorhersage von Ereignissen in der Zukunft – nennt sie als Beispiele: «Das wird unsere Arbeit erleichtern, so dass wir mehr Zeit haben werden, uns anderen Dingen zuzuwenden.» Droht damit auch ein Abbau von Stellen in der Kommunikation?

Flexibilität, Schnelligkeit und Effizienz sind ein Muss

Laut Alexander Wilke, Leiter der Kommunikation bei ThyssenKrupp, haben Unternehmen mit der Geschwindigkeit der sich verändernden Kommunikationswelt zu kämpfen. Die Erwartungen ans Management seien vielfältig, komplex und dynamisch. Und sie würden auf zig Kanälen – offline und online – abgesetzt. «Flexibilität, Schnelligkeit und Effizienz: Darauf kommt es auch 2019 an, wenn wir mit unseren Botschaften erfolgreich durchdringen wollen». Sie dürften aber nicht zu Getriebenen werden, denn sie wollten den Wandel im Unternehmen ja vorantreiben und gestalten, wie er meint.

Übernahmen durch Branchenfremde sind real

Und wie sehen das die Agenturen? Beim ehemaligen Branchenleader Ketchum Pleon fallen eben 25 Stellen weg. Das Zusammengehen der Agenturgrössen Cohn & Wolfe und Burson-Marsteller könnte man auch unter Synergieeffekten betrachten. Die Übernahme von Kolle Rebbe durch Accenture zeigt: Übernahmen durch Branchenfremde sind real. Es würde überraschen, wenn ausgerecht eine Unternehmensberatung nicht auf Effizienz drängen würde.

High-Level-Beratung und eine kreative und hochqualitative Umsetzung der erfolgsrelevanten Massnahmen sind gefragt

Wo ist in diesem Kontext Platz für mittelgrosse inhabergeführte Agenturen mit PR-Schwerpunkt? «Es wird zu einer Konsolidierung des Marktes kommen beziehungsweise kommen müssen. Viele der kleineren und durchaus bekannten Agenturen haben zu wenig zum Leben und zu viel zum Sterben», sagt Ernst Primosch.

Am Ende bleiben vielleicht noch drei Arten von Agenturen übrig: Diejenigen, die Commodities anbieten und ihre Leistung nur über den Preis verkaufen können. Das sind die meisten und die ärmsten. Diejenigen, die glauben, sie können die McKinseys der Kommunikation sein und für normale PR-Leistungen Mondpreise verlangen. Und diejenigen, die mit einem holistischen, kundenzentrierten Ansatz in den Markt gehen, der sowohl eine High-Level-Beratung als auch eine kreative und hochqualitative Umsetzung der erfolgsrelevanten Massnahmen beinhaltet, spekuliert Primosch.

Es spricht einiges für Grösse

Doch High-Level-Beratung geht nur mit erfahrenen Beratern. Die kosten Geld. Media Relations, Advertising, Bewegtbild, Influencer Marketing, Social Media und Content Marketing in verschiedenen Facetten umzusetzen erfordert ordentlich Personal. Es spricht einiges für Grösse.

Die Alternative scheint eine stärkere Zusammenarbeit mittelgrosser Akteure zu sein. «Agenturen brauchen den Willen und die Fähigkeit zu Kollaboration – auch und gerade mit anderen Agenturen und Dienstleistern», so Kemper. So könne man über Kollaborationen den Networks etwas entgegensetzen.