Flexibilität, Schnelligkeit und Effizienz: Darauf kommt es in der Kommunikation 2019 an!

Was erwartet die Kommunikationsbranche – etwa in Deutschland – 2019? Das «PR-Journal» hat vier Experten aus der Branche dazu befragt. Ein Thema, dass auch in der Kommunikation zuvorderst steht, ist die digitale Transformation. Die meisten Unternehmen wollen als digitale Champions wahrgenommen werden und müssen sich entsprechend positionieren. Doch wie hebt man sich am besten ab?

Es braucht Strategie, starke Insights und bemerkenswerte Inhalte

Kommunikationsexpertin Babette Kemper sieht die grösste Herausforderung darin, im Wettlauf um Aufmerksamkeit zum einzelnen überhaupt noch durchzudringen. Denn der News- und Inhalte-Wettbewerb spitze sich immer weiter zu. Dabei prassle auf die Zielgruppen «qualifizierte und unqualifizierte Quantität» ein. Für Kemper ist das Handy das wichtigste Endgerät. «Auf dem Screen entscheidet sich, ob das, was ein Unternehmen oder eine Marke vermitteln möchte, das Auge fesselt und den scrollenden Daumen innehalten lässt oder aber eben nicht», so Kemper. Dafür brauche es «Strategie, starke Insights und bemerkenswerte Inhalte». Dabei sei der Aufwand für die richtige Inszenierung enorm, so das PR-Journal! «PR ohne Geld endet heute bei Pressemitteilung und Social-Media-Posting».

Künstliche Intelligenz wird helfen, einfache Anwendungen im Kommunikationsalltag zu finden

Siemens-Kommunikationschefin Clarissa Haller glaubt, dass die Bedeutung von Bild, Video und Ton weiter zunehmen wird. «Auf der Technologie-Seite werden wir vermutlich einen Fortschritt in Sachen Künstliche Intelligenz sehen, vor allem wenn es darum geht, praktische und einfache Anwendungen im Kommunikationsalltag zu finden», so ihre Prognose. Textautomation und Predictive Analytics – die datengestützte Vorhersage von Ereignissen in der Zukunft – nennt sie als Beispiele: «Das wird unsere Arbeit erleichtern, so dass wir mehr Zeit haben werden, uns anderen Dingen zuzuwenden.» Droht damit auch ein Abbau von Stellen in der Kommunikation?

Flexibilität, Schnelligkeit und Effizienz sind ein Muss

Laut Alexander Wilke, Leiter der Kommunikation bei ThyssenKrupp, haben Unternehmen mit der Geschwindigkeit der sich verändernden Kommunikationswelt zu kämpfen. Die Erwartungen ans Management seien vielfältig, komplex und dynamisch. Und sie würden auf zig Kanälen – offline und online – abgesetzt. «Flexibilität, Schnelligkeit und Effizienz: Darauf kommt es auch 2019 an, wenn wir mit unseren Botschaften erfolgreich durchdringen wollen». Sie dürften aber nicht zu Getriebenen werden, denn sie wollten den Wandel im Unternehmen ja vorantreiben und gestalten, wie er meint.

Übernahmen durch Branchenfremde sind real

Und wie sehen das die Agenturen? Beim ehemaligen Branchenleader Ketchum Pleon fallen eben 25 Stellen weg. Das Zusammengehen der Agenturgrössen Cohn & Wolfe und Burson-Marsteller könnte man auch unter Synergieeffekten betrachten. Die Übernahme von Kolle Rebbe durch Accenture zeigt: Übernahmen durch Branchenfremde sind real. Es würde überraschen, wenn ausgerecht eine Unternehmensberatung nicht auf Effizienz drängen würde.

High-Level-Beratung und eine kreative und hochqualitative Umsetzung der erfolgsrelevanten Massnahmen sind gefragt

Wo ist in diesem Kontext Platz für mittelgrosse inhabergeführte Agenturen mit PR-Schwerpunkt? «Es wird zu einer Konsolidierung des Marktes kommen beziehungsweise kommen müssen. Viele der kleineren und durchaus bekannten Agenturen haben zu wenig zum Leben und zu viel zum Sterben», sagt Ernst Primosch.

Am Ende bleiben vielleicht noch drei Arten von Agenturen übrig: Diejenigen, die Commodities anbieten und ihre Leistung nur über den Preis verkaufen können. Das sind die meisten und die ärmsten. Diejenigen, die glauben, sie können die McKinseys der Kommunikation sein und für normale PR-Leistungen Mondpreise verlangen. Und diejenigen, die mit einem holistischen, kundenzentrierten Ansatz in den Markt gehen, der sowohl eine High-Level-Beratung als auch eine kreative und hochqualitative Umsetzung der erfolgsrelevanten Massnahmen beinhaltet, spekuliert Primosch.

Es spricht einiges für Grösse

Doch High-Level-Beratung geht nur mit erfahrenen Beratern. Die kosten Geld. Media Relations, Advertising, Bewegtbild, Influencer Marketing, Social Media und Content Marketing in verschiedenen Facetten umzusetzen erfordert ordentlich Personal. Es spricht einiges für Grösse.

Die Alternative scheint eine stärkere Zusammenarbeit mittelgrosser Akteure zu sein. «Agenturen brauchen den Willen und die Fähigkeit zu Kollaboration – auch und gerade mit anderen Agenturen und Dienstleistern», so Kemper. So könne man über Kollaborationen den Networks etwas entgegensetzen.