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Fehler vertuschen, Compliance-Regeln missachten und immense Falschentscheidungen treffen: Diese drei Managementfehler führen am häufigsten zu Kommunikationskrisen.

Weit über die Hälfte der PR-Profis glaubt, dass verheimlichte Fehler der häufigste Grund für eine Unternehmenskrise sind (61%). 37% der Befragten begründen Krisen wiederum mit Verstössen gegen die Compliance-Regeln. Ebenso häufig führen sie eine Kommunikationskrise auf gravierende Fehlentscheidungen des Managements zurück (37%). Mangelnde Medienkompetenz der Chefs gehören für gut jeden dritten Befragten zu den wahrscheinlichsten Krisenauslösern (34%). Persönliches Fehlverhalten im Business-Kontext wiederum machen einem knappen Drittel Sorgen (32%). Das geht aus dem aktuellen Trendreport der dpa-Tochter «news aktuell» (Schweiz) AG hervor. Sie hat zusammen mit Faktenkontor nachgefragt, welches Verhalten einer Unternehmensleitung PR-Krisen auslöst. An der Umfrage haben 59 Fach- und Führungskräfte von Medienstellen aus der Schweiz teilgenommen.

Mangelnde Fachkompetenz in der Chefetage wirkt sich kaum auf die PR-Arbeit aus

Weniger ins Gewicht fällt hingegen, wenn sich die Geschäftsführung im privaten Kontext falsch verhält (20%). Auch kommt es in Schweizer Unternehmen eher selten zu Krisen aufgrund von Grabenkämpfen in der Führungsetage. Nur jeder siebte Befragte glaubt, dass PR-Krisen am ehesten durch schmutzige Konkurrenzkämpfe ausgelöst werden (15%). Am wenigsten befürchten die Befragten, wenn die Geschäftsführung fachlich nicht so gut aufgestellt ist. Nur 14% der Kommunikationsprofis befürchten negative Auswirkungen durch mangelnde Fachkompetenz.

Vertuschungen und Missachtung von Compliance-Anforderungen wiegen schwer

Durch welches Verhalten der Geschäftsführung werden am wahrscheinlichsten PR-Krisen ausgelöst?

• Vertuschen von Fehlern 61%
• Missachtung von Compliance-Anforderungen 37%
• Treffen von immensen Fehlentscheidungen 37%
• Fehlverhalten in Interviews 34%
• Persönliches Fehlverhalten im Business-Kontext 32%
• Falschaussagen in der Öffentlichkeit 29%
• Kundtun oder Verplappern nicht spruchreifer Themen 22%
• Persönliches Fehlverhalten auf Social Media 22%
• Persönliches Fehlverhalten im privaten Kontext 20%
• Schmutziger Konkurrenzkampf in der Geschäftsführung 15%
• Mangelnde fachliche Kompetenz 14%.

Über die Umfrage

Die Online-Befragung wurde im Rahmen des Trendreports im Februar 2020 von news aktuell und Faktenkontor bei 59 Fach- und Führungskräften aus Medienstellen durchgeführt. Mehrfachnennungen waren möglich.

Was erwartet die Kommunikationsbranche – etwa in Deutschland – 2019? Das «PR-Journal» hat vier Experten aus der Branche dazu befragt. Ein Thema, dass auch in der Kommunikation zuvorderst steht, ist die digitale Transformation. Die meisten Unternehmen wollen als digitale Champions wahrgenommen werden und müssen sich entsprechend positionieren. Doch wie hebt man sich am besten ab?

Es braucht Strategie, starke Insights und bemerkenswerte Inhalte

Kommunikationsexpertin Babette Kemper sieht die grösste Herausforderung darin, im Wettlauf um Aufmerksamkeit zum einzelnen überhaupt noch durchzudringen. Denn der News- und Inhalte-Wettbewerb spitze sich immer weiter zu. Dabei prassle auf die Zielgruppen «qualifizierte und unqualifizierte Quantität» ein. Für Kemper ist das Handy das wichtigste Endgerät. «Auf dem Screen entscheidet sich, ob das, was ein Unternehmen oder eine Marke vermitteln möchte, das Auge fesselt und den scrollenden Daumen innehalten lässt oder aber eben nicht», so Kemper. Dafür brauche es «Strategie, starke Insights und bemerkenswerte Inhalte». Dabei sei der Aufwand für die richtige Inszenierung enorm, so das PR-Journal! «PR ohne Geld endet heute bei Pressemitteilung und Social-Media-Posting».

Künstliche Intelligenz wird helfen, einfache Anwendungen im Kommunikationsalltag zu finden

Siemens-Kommunikationschefin Clarissa Haller glaubt, dass die Bedeutung von Bild, Video und Ton weiter zunehmen wird. «Auf der Technologie-Seite werden wir vermutlich einen Fortschritt in Sachen Künstliche Intelligenz sehen, vor allem wenn es darum geht, praktische und einfache Anwendungen im Kommunikationsalltag zu finden», so ihre Prognose. Textautomation und Predictive Analytics – die datengestützte Vorhersage von Ereignissen in der Zukunft – nennt sie als Beispiele: «Das wird unsere Arbeit erleichtern, so dass wir mehr Zeit haben werden, uns anderen Dingen zuzuwenden.» Droht damit auch ein Abbau von Stellen in der Kommunikation?

Flexibilität, Schnelligkeit und Effizienz sind ein Muss

Laut Alexander Wilke, Leiter der Kommunikation bei ThyssenKrupp, haben Unternehmen mit der Geschwindigkeit der sich verändernden Kommunikationswelt zu kämpfen. Die Erwartungen ans Management seien vielfältig, komplex und dynamisch. Und sie würden auf zig Kanälen – offline und online – abgesetzt. «Flexibilität, Schnelligkeit und Effizienz: Darauf kommt es auch 2019 an, wenn wir mit unseren Botschaften erfolgreich durchdringen wollen». Sie dürften aber nicht zu Getriebenen werden, denn sie wollten den Wandel im Unternehmen ja vorantreiben und gestalten, wie er meint.

Übernahmen durch Branchenfremde sind real

Und wie sehen das die Agenturen? Beim ehemaligen Branchenleader Ketchum Pleon fallen eben 25 Stellen weg. Das Zusammengehen der Agenturgrössen Cohn & Wolfe und Burson-Marsteller könnte man auch unter Synergieeffekten betrachten. Die Übernahme von Kolle Rebbe durch Accenture zeigt: Übernahmen durch Branchenfremde sind real. Es würde überraschen, wenn ausgerecht eine Unternehmensberatung nicht auf Effizienz drängen würde.

High-Level-Beratung und eine kreative und hochqualitative Umsetzung der erfolgsrelevanten Massnahmen sind gefragt

Wo ist in diesem Kontext Platz für mittelgrosse inhabergeführte Agenturen mit PR-Schwerpunkt? «Es wird zu einer Konsolidierung des Marktes kommen beziehungsweise kommen müssen. Viele der kleineren und durchaus bekannten Agenturen haben zu wenig zum Leben und zu viel zum Sterben», sagt Ernst Primosch.

Am Ende bleiben vielleicht noch drei Arten von Agenturen übrig: Diejenigen, die Commodities anbieten und ihre Leistung nur über den Preis verkaufen können. Das sind die meisten und die ärmsten. Diejenigen, die glauben, sie können die McKinseys der Kommunikation sein und für normale PR-Leistungen Mondpreise verlangen. Und diejenigen, die mit einem holistischen, kundenzentrierten Ansatz in den Markt gehen, der sowohl eine High-Level-Beratung als auch eine kreative und hochqualitative Umsetzung der erfolgsrelevanten Massnahmen beinhaltet, spekuliert Primosch.

Es spricht einiges für Grösse

Doch High-Level-Beratung geht nur mit erfahrenen Beratern. Die kosten Geld. Media Relations, Advertising, Bewegtbild, Influencer Marketing, Social Media und Content Marketing in verschiedenen Facetten umzusetzen erfordert ordentlich Personal. Es spricht einiges für Grösse.

Die Alternative scheint eine stärkere Zusammenarbeit mittelgrosser Akteure zu sein. «Agenturen brauchen den Willen und die Fähigkeit zu Kollaboration – auch und gerade mit anderen Agenturen und Dienstleistern», so Kemper. So könne man über Kollaborationen den Networks etwas entgegensetzen.