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Fehler vertuschen, Compliance-Regeln missachten und immense Falschentscheidungen treffen: Diese drei Managementfehler führen am häufigsten zu Kommunikationskrisen.

Weit über die Hälfte der PR-Profis glaubt, dass verheimlichte Fehler der häufigste Grund für eine Unternehmenskrise sind (61%). 37% der Befragten begründen Krisen wiederum mit Verstössen gegen die Compliance-Regeln. Ebenso häufig führen sie eine Kommunikationskrise auf gravierende Fehlentscheidungen des Managements zurück (37%). Mangelnde Medienkompetenz der Chefs gehören für gut jeden dritten Befragten zu den wahrscheinlichsten Krisenauslösern (34%). Persönliches Fehlverhalten im Business-Kontext wiederum machen einem knappen Drittel Sorgen (32%). Das geht aus dem aktuellen Trendreport der dpa-Tochter «news aktuell» (Schweiz) AG hervor. Sie hat zusammen mit Faktenkontor nachgefragt, welches Verhalten einer Unternehmensleitung PR-Krisen auslöst. An der Umfrage haben 59 Fach- und Führungskräfte von Medienstellen aus der Schweiz teilgenommen.

Mangelnde Fachkompetenz in der Chefetage wirkt sich kaum auf die PR-Arbeit aus

Weniger ins Gewicht fällt hingegen, wenn sich die Geschäftsführung im privaten Kontext falsch verhält (20%). Auch kommt es in Schweizer Unternehmen eher selten zu Krisen aufgrund von Grabenkämpfen in der Führungsetage. Nur jeder siebte Befragte glaubt, dass PR-Krisen am ehesten durch schmutzige Konkurrenzkämpfe ausgelöst werden (15%). Am wenigsten befürchten die Befragten, wenn die Geschäftsführung fachlich nicht so gut aufgestellt ist. Nur 14% der Kommunikationsprofis befürchten negative Auswirkungen durch mangelnde Fachkompetenz.

Vertuschungen und Missachtung von Compliance-Anforderungen wiegen schwer

Durch welches Verhalten der Geschäftsführung werden am wahrscheinlichsten PR-Krisen ausgelöst?

• Vertuschen von Fehlern 61%
• Missachtung von Compliance-Anforderungen 37%
• Treffen von immensen Fehlentscheidungen 37%
• Fehlverhalten in Interviews 34%
• Persönliches Fehlverhalten im Business-Kontext 32%
• Falschaussagen in der Öffentlichkeit 29%
• Kundtun oder Verplappern nicht spruchreifer Themen 22%
• Persönliches Fehlverhalten auf Social Media 22%
• Persönliches Fehlverhalten im privaten Kontext 20%
• Schmutziger Konkurrenzkampf in der Geschäftsführung 15%
• Mangelnde fachliche Kompetenz 14%.

Über die Umfrage

Die Online-Befragung wurde im Rahmen des Trendreports im Februar 2020 von news aktuell und Faktenkontor bei 59 Fach- und Führungskräften aus Medienstellen durchgeführt. Mehrfachnennungen waren möglich.

Journalisten sind für Schweizer PR-Profis immer noch mit Abstand die wichtigsten Influencer. Das mag in Zeiten von Social Media und dem Hype um Influencer überraschen, ist jedoch ein zentrales Ergebnis des news aktuell ‘Trendreports 2019’.

Journalisten haben für die Arbeit von PR-Profis mit Abstand die grösste Bedeutung (84%). Hingegen glauben nur 15% der Kommunikatoren, dass Social-Media-Prominente und Blogger für ihre Arbeit relevant sind. Für Unternehmen spielen hingegen die eigenen Mitarbeiter eine wichtige Rolle. Fast zwei Drittel der Befragten aus der Unternehmenskommunikation bauen inzwischen auf Corporate Influencer (59%), bei den Agenturen nur jeder Dritte (31%). Das sind die Ergebnisse einer Studie, wofür 335 Schweizer Journalisten, PR-Profis und Influencer befragt wurden.

Grössere Reichweite führt zu mehr Einflussnahme

Trotz sinkender Printauflagen und der wachsenden Konkurrenz neuer Formate im Social Web: 42% der befragten Journalisten attestieren sich einen gestiegenen Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung. Noch selbstbewusster bewerten PR-Profis ihre Wirkung. Weit über die Hälfte der Kommunikatoren sehen einen deutlichen Anstieg ihres Einflusses in den vergangenen zwei Jahren (61%). Bei den Influencern sind es sogar 88%. Als Hauptgrund für mehr Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung nennen Journalisten, PR-Profis und Influencer gleichermassen eine gestiegene Reichweite.

Qualitativ bessere Inhalte führen zu mehr Glaubwürdigkeit

Auch wenn Debatten um Fake News und eine wachsende Medienskepsis die Branche hart getroffen haben: Eine deutliche Mehrheit der Journalisten sieht einen Anstieg der eigenen Glaubwürdigkeit gegenüber ihren Zielgruppen (64%). Nur 15% meinen, dass sie in den letzten zwei Jahren gesunken ist. Bei den PR-Profis glauben 67% an einen Anstieg, weit getoppt von den Influencern mit 92%. Für alle Befragten ist dafür vor allem die qualitative Verbesserung ihrer Inhalte verantwortlich.

Mangelnde Ressourcen bremsen im Job

Zu wenig Zeit und fehlendes Budget sind die zwei grössten Job-Bremser für Journalisten, PR-Profis und Influencer. Während Journalisten (58%), Kommunikatoren aus Unternehmen (52%) und Influencer (64%) am meisten unter den zu engen Zeitschienen leiden, erschwert den Kommunikatoren aus Agenturen vor allem das zu geringe Budget ihre Arbeit (55%). Das Argument „zu wenig Zeit“ folgt bei PR-Agenturen aber direkt auf Platz zwei (33%).

Für die unter 50-Jährigen ist das Internet der Spitzenreiter für die Meinungsbildung. Die deutschen TV-Privatsender hingegen verlieren an Einfluss. Die Relevanz des Fernsehens nimmt auch für die überregionale Meinungsbildung ab.

Auf den ersten Blick scheint alles beim Alten: Mit ARD, ZDF, Bertelsmann, Springer und ProSiebenSat.1 nehmen die „Top 5“-Konzerne gut 55% des Meinungsbildungsmarktes in Deutschland ein. Der Rest verteilt sich auf eine grosse Vielzahl von Unternehmen, wodurch der Meinungsmarkt in Deutschland weiterhin von einer grossen Anbietervielfalt geprägt bleibt. Für den überregionalen Meinungsmarkt spielt vor allem das Fernsehen weiterhin eine wichtige Rolle.

TV-Privatkonzerne mussten die grössten Verluste hinnehmen

Beim genaueren Hinschauen zeigen sich jedoch leichte Verschiebungen: In den letzten drei Jahren haben von den 15 relevantesten Unternehmen neben dem ZDF (+0.8%) vor allem Stroer und United Internet (jeweils +0.6%) sowie Burda (+0.5%) hinzugewonnen, während die TV-Konzerne Bertelsmann (RTL Group) und ProSiebenSat.1 mit -0.9% bzw. -1.6% die grössten Verluste hinnehmen mussten.

Internet gewinnt auch für die überregionale Meinungsbildung an Bedeutung

Auch für die überregionale Meinungsbildung ist die Relevanz des Fernsehens in den letzten fünf Jahren von 36.9% auf 32.7% leicht gesunken. Gewinner dieser Entwicklung ist das Internet. Sein Gewicht für die Meinungsbildung, das sich aus der Nutzung und der Wichtigkeit des Mediums für die Meinungsbildung der Nutzer ergibt, stieg im gleichen Zeitraum von 17.9% auf 27.7%. Für die unter 50-Jährigen ist das Internet der Spitzenreiter für die Meinungsbildung: Bei den 14- bis 29-Jährigen liegt das ermittelte Meinungsbildungsgewicht des Internets mit 54.5% knapp doppelt so hoch wie im Bevölkerungsdurchschnitt. Und auch bei den 30- bis 49-Jährigen belegt das Internet mit 36% Platz 1.

Tageszeitung hat lokal und regional grösstes Meinungsbildungsgewicht

Ein ganz anderes Bild zeigt ein Blick auf die Relevanz der Medien, wenn es um lokale oder regionale Informationen geht. Fast ein Drittel (30%) der Bevölkerung gibt an, sich im Radio über lokale und regionale Themen zu informieren. Dahinter liegen das Internet (24%), die Tageszeitungen (23.1%) sowie das Fernsehen (19.4%). Einflussreichste Mediengattung bleibt hinsichtlich des ermittelten Meinungsbildungsgewichts für lokale und regionale Themen – trotz ihrer rückläufigen Reichweite – die Tageszeitung mit 32.1%, gefolgt von Internet (26.4%), Radio (22.1%) und Fernsehen (14.4%).

Ueber den MedienVielfaltsMonitor

Mit dem MedienVielfaltsMonitor untersuchen die Medienanstalten kontinuierlich die Entwicklung der Medienlandschaft in Deutschland. Er ermittelt die Relevanz der Medien für die Information und Meinungsbildung und gibt Aufschluss über die Meinungsmacht der Medienkonzerne. Im Wesentlichen basiert der MedienVielfaltsMonitor auf den Reichweitenstudien der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) bzw. Nielsen Online, der von den Medienanstalten beauftragten Mediengewichtungsstudie von Kantar und einer strukturellen Analyse der Inhaber und Beteiligungsverhältnisse auf dem deutschen Medienmarkt.

Im Kampf gegen mobilen Werbebetrug werden Klicks innerhalb mobiler Werbekampagnen künftig nur dann verifiziert, wenn vorher auch eine Impression nachgewiesen werden konnte. Der notwendige Nachweis einer Impression macht es Betrügern schwerer, Klicks innerhalb Werbekampagnen zu fälschen.

Adjust, ein Anbieter im Bereich Mobile Measurement und Fraud Prevention, stellt im Kampf gegen mobilen Werbebetrug einen neuen Standard vor: «Click Validation Through Proof of Impression». In Fachkreisen rechnet man damit, dass digitaler Werbebetrug bis zum Jahr 2025 Schäden in Höhe von rund 50 Milliarden US-Dollar verursachen wird. Um diesem Szenario zu begegnen, will Adjust mit seinem neuen Standard den Marketern grössere Klarheit über echte und gefälschte Werbeklicks verschaffen.

Adjust präsentiert: Click Validation Through Proof of Impression

Der neue Standard ist Teil der umfassenden Mission von Adjust, den Betrug mit mobilen Anzeigen zu bekämpfen und ein offenes und transparentes Ökosystem zu schaffen. Führende Netzwerke wie Adcolony, Applift, Aarki, Chartboost, InMobi, ironSource, Liftoff, Vungle, und die programmatic in-house Software Kayzen haben bereits mit der Implementierung des neuen Standards in ihr System begonnen. Gleichzeitig veröffentlicht Adjust ein Whitepaper, in dem die Hintergründe und Lösungen des neuen Industriestandards erläutert werden.

Werbeimpressionen müssen mit den Klicks der Benutzer übereinstimmen

Damit ein Klick validiert werden kann, werden Werbenetzwerke zukünftig dazu aufgefordert, Ad Impressions (Werbeimpressionen) mit einer eindeutigen Kennung zu senden, die mit den letztlich resultierenden Klicks der Benutzer übereinstimmen müssen. Im Laufe des Jahres soll die Einhaltung dieses Standards zu einer zentralen Anforderung für alle Netzwerkmitglieder der Coalition Against Ad Fraud, einer von Adjust gegründeten industrieweiten Allianz zur Bekämpfung von mobilem Werbebetrug, werden. Die Einladung geht auch an andere Akteure der Branche.

Genauere Zuordnung ermöglicht es Mobile-Marketern ihre Budgets gezielt einzusetzen

Durch die Anforderung einer Impression vor dem Klick lässt sich feststellen, ob vom selben Gerät aus ein „Engagement“ stattgefunden hat. Dadurch ist eine genauere Zuordnung möglich, sodass die Mobile-Marketer ihre Budgets nicht mehr an Betrüger verloren gehen und effizienter genutzt werden können. Der neue Standard wird zunächst mit ausgewählten Kunden erprobt, die bereits die Fraud Prevention Suite von Adjust nutzen.

Transparenz ist längst überfällig

Click Validation Through Proof of Impression erschwert den Betrug um ein vielfaches und macht ihn somit weit weniger lukrativ, erklärt Paul H. Müller, Mitgründer und CTO von Adjust. Dieser Schritt in Richtung Transparenz ist längst überfällig, und wir laden alle Werbenetzwerke und Attribution-Anbieter, diesen neuen, verbesserten Standard so schnell wie möglich zu übernehmen.

Validierungsanforderung erhöht den Arbeitsaufwand für Betrüger

Die Validierungsanforderung erhöht den Arbeitsaufwand für Betrüger, die es auf die Werbebudgets von Marken und Werbetreibenden abgesehen haben, drastisch. Vor allem gilt dies für die derzeit beliebtesten Methoden des Anzeigenbetrugs: Click-Injectionen und Click-Spamming.

Der neue Betrugsfilter passt nahtlos in die Reihe der Initiativen von Adjust zur Fraud Prävention und ist Teil der Mission des Unternehmens: im Ökosystem des mobilen Marketing für Aufklärung und Transparenz zu sorgen. Als Gegenmaßnahme gegen den stetig wachsenden digitalen Werbebetrug stellt sich Adjust an die Spitze einer industrieweiten Bewegung und verfolgt einen praxisorientierten Ansatz zur dauerhaften Beseitigung des Problems.

Gründung der Coalition Against Ad Fraud zeigt Engagement gegen digitalen Betrug

Mit der Gründung der Coalition Against Ad Fraud hat das Unternehmen seinem Engagement gegen digitalen Betrug zusätzlichen Nachdruck verliehen und dies mit der Übernahme des preisgekrönten Cyber-Security- und KI-Startups Unbotify, die im Januar 2019 bekannt gegeben wurde, noch deutlicher gemacht. Mit der Einbindung der disruptiven Technologie von Unbotify kann Adjust sein Produktangebot konsequent erweitern, den digitalen Werbebetrug weiter bekämpfen – und so die eigenen Kunden schützen.

Was erwartet die Kommunikationsbranche – etwa in Deutschland – 2019? Das «PR-Journal» hat vier Experten aus der Branche dazu befragt. Ein Thema, dass auch in der Kommunikation zuvorderst steht, ist die digitale Transformation. Die meisten Unternehmen wollen als digitale Champions wahrgenommen werden und müssen sich entsprechend positionieren. Doch wie hebt man sich am besten ab?

Es braucht Strategie, starke Insights und bemerkenswerte Inhalte

Kommunikationsexpertin Babette Kemper sieht die grösste Herausforderung darin, im Wettlauf um Aufmerksamkeit zum einzelnen überhaupt noch durchzudringen. Denn der News- und Inhalte-Wettbewerb spitze sich immer weiter zu. Dabei prassle auf die Zielgruppen «qualifizierte und unqualifizierte Quantität» ein. Für Kemper ist das Handy das wichtigste Endgerät. «Auf dem Screen entscheidet sich, ob das, was ein Unternehmen oder eine Marke vermitteln möchte, das Auge fesselt und den scrollenden Daumen innehalten lässt oder aber eben nicht», so Kemper. Dafür brauche es «Strategie, starke Insights und bemerkenswerte Inhalte». Dabei sei der Aufwand für die richtige Inszenierung enorm, so das PR-Journal! «PR ohne Geld endet heute bei Pressemitteilung und Social-Media-Posting».

Künstliche Intelligenz wird helfen, einfache Anwendungen im Kommunikationsalltag zu finden

Siemens-Kommunikationschefin Clarissa Haller glaubt, dass die Bedeutung von Bild, Video und Ton weiter zunehmen wird. «Auf der Technologie-Seite werden wir vermutlich einen Fortschritt in Sachen Künstliche Intelligenz sehen, vor allem wenn es darum geht, praktische und einfache Anwendungen im Kommunikationsalltag zu finden», so ihre Prognose. Textautomation und Predictive Analytics – die datengestützte Vorhersage von Ereignissen in der Zukunft – nennt sie als Beispiele: «Das wird unsere Arbeit erleichtern, so dass wir mehr Zeit haben werden, uns anderen Dingen zuzuwenden.» Droht damit auch ein Abbau von Stellen in der Kommunikation?

Flexibilität, Schnelligkeit und Effizienz sind ein Muss

Laut Alexander Wilke, Leiter der Kommunikation bei ThyssenKrupp, haben Unternehmen mit der Geschwindigkeit der sich verändernden Kommunikationswelt zu kämpfen. Die Erwartungen ans Management seien vielfältig, komplex und dynamisch. Und sie würden auf zig Kanälen – offline und online – abgesetzt. «Flexibilität, Schnelligkeit und Effizienz: Darauf kommt es auch 2019 an, wenn wir mit unseren Botschaften erfolgreich durchdringen wollen». Sie dürften aber nicht zu Getriebenen werden, denn sie wollten den Wandel im Unternehmen ja vorantreiben und gestalten, wie er meint.

Übernahmen durch Branchenfremde sind real

Und wie sehen das die Agenturen? Beim ehemaligen Branchenleader Ketchum Pleon fallen eben 25 Stellen weg. Das Zusammengehen der Agenturgrössen Cohn & Wolfe und Burson-Marsteller könnte man auch unter Synergieeffekten betrachten. Die Übernahme von Kolle Rebbe durch Accenture zeigt: Übernahmen durch Branchenfremde sind real. Es würde überraschen, wenn ausgerecht eine Unternehmensberatung nicht auf Effizienz drängen würde.

High-Level-Beratung und eine kreative und hochqualitative Umsetzung der erfolgsrelevanten Massnahmen sind gefragt

Wo ist in diesem Kontext Platz für mittelgrosse inhabergeführte Agenturen mit PR-Schwerpunkt? «Es wird zu einer Konsolidierung des Marktes kommen beziehungsweise kommen müssen. Viele der kleineren und durchaus bekannten Agenturen haben zu wenig zum Leben und zu viel zum Sterben», sagt Ernst Primosch.

Am Ende bleiben vielleicht noch drei Arten von Agenturen übrig: Diejenigen, die Commodities anbieten und ihre Leistung nur über den Preis verkaufen können. Das sind die meisten und die ärmsten. Diejenigen, die glauben, sie können die McKinseys der Kommunikation sein und für normale PR-Leistungen Mondpreise verlangen. Und diejenigen, die mit einem holistischen, kundenzentrierten Ansatz in den Markt gehen, der sowohl eine High-Level-Beratung als auch eine kreative und hochqualitative Umsetzung der erfolgsrelevanten Massnahmen beinhaltet, spekuliert Primosch.

Es spricht einiges für Grösse

Doch High-Level-Beratung geht nur mit erfahrenen Beratern. Die kosten Geld. Media Relations, Advertising, Bewegtbild, Influencer Marketing, Social Media und Content Marketing in verschiedenen Facetten umzusetzen erfordert ordentlich Personal. Es spricht einiges für Grösse.

Die Alternative scheint eine stärkere Zusammenarbeit mittelgrosser Akteure zu sein. «Agenturen brauchen den Willen und die Fähigkeit zu Kollaboration – auch und gerade mit anderen Agenturen und Dienstleistern», so Kemper. So könne man über Kollaborationen den Networks etwas entgegensetzen.