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Das Beratungsunternehmen PwC hat die jährliche Studie «German Media & Entertainment Outlook» vorgelegt. Print-Medien und die Unterhaltungsindustrie dürften 2020 hohe Corona bedingte Umsatzeinbussen erleiden. Doch auch nach 2021 reichen die Umsatzzahlen wohl nicht mehr an jene von vor der Pandemie heran.

Der Entertainment- und Medienmarkt (E&M) entwickelte sich 2019 mit ungebremster Dynamik. Die aktuelle Covid-19-Pandemie stellt alle Marktteilnehmer vor noch grössere Herausforderungen als schon bisher. Neue Nutzergewohnheiten, veränderte Geschäftsmodelle, aber auch regulatorische Vorgaben erfordern von den Unternehmen ein Höchstmass an Flexibilität – bei gleichzeitig steigenden Anforderungen an Qualität, Sicherheit und Datenschutz. Aktuell machen beispielsweise Cyberangriffe dem Verlagswesen das Leben schwer. Medienhäuser sind zunehmend ein beliebtes Ziel von Malware- und Phishing-Attacken. Auch wenn die Unternehmen vergleichsweise gut geschützt zu sein scheinen, fehlt es dennoch an einer angemessenen Risikosensibilität. Besondere Achtsamkeit erfordert auch der Daten- und Privatsphärenschutz. Themen wie DSGVO, ePrivacy, Targeting und Privacy Shield führen zu teilweise erheblichen Rechtsrisiken für Unternehmen.

Wunsch der Menschen nach Information und Unterhaltung ist ungebrochen

Für 2019 verzeichnete die Entertainment- und Medienbranche ein gesundes Wachstum von 3% auf 61,7 Milliarden Euro. Der Grossteil des Umsatzes kann weiterhin den analogen Segmenten der Branche zugeordnet werden. Zu diesen Segmenten zählen Bücher, Zeitungen, Zeitschriften und der Fernsehmarkt, die 2019 zusammen knapp 30 Milliarden Euro umsetzten.

Internet Services sind für immer mehr Nutzer attraktiv

Bewegung in den Markt brachten einmal mehr die digitalen Angebote. So wuchsen beispielsweise die Erlöse aus digitalen Fachbüchern um 14.1%, die Vertriebserlöse von digitalen Zeitungen um knapp 14% und die Vertriebserlöse von digitalen Fachzeitschriften um 19.2%. Über das Internet verbreitete Services sind aufgrund ihrer räumlich und zeitlich unabhängigen Verfügbarkeit für immer mehr Nutzer attraktiv. So zeigte das digitale Musikgeschäft, also der Erlös aus dem Streaming von Musik über Onlineplattformen, 2019 erneut ein starkes Wachstum von 23.2% auf mehr als eine Milliarde Euro. Ein besonderes Augenmerk verdient der noch junge Bereich Podcast, der 2019 mit mehr als 46% Wachstum auf 71 Millionen Euro einen rasanten Höhenflug hinlegte.

Immer mehr Menschen greifen zudem über das Internet auf Filme und Serien zu

Grösster Beliebtheit erfreuten sich Livestreaming- und Video-on-Demand(VoD)-Angebote, über alle Altersgruppen hinweg, nicht zuletzt befeuert durch das stark wachsende Angebot. Getrieben durch die zunehmende Streaming-Euphorie verzeichnete das Segment Video 2019 einen Datenverbrauch von mehr als 47 Milliarden Gigabyte (GB) und machte mit 78.3% den mit Abstand grössten Teil des Gesamtdatenkonsums von 60,3 Milliarden GB (+26.9% gegenüber 2018) aus. Der Höhenflug des Segments Videospiele und E-Sport setzte sich 2019 ebenfalls fort. Wachsende Zuschauerzahlen und neue Wettkämpfe verhalfen der Branche zu einem stabilen Wachstum (+6.4%) auf 4,5 Milliarden Euro. Besonders rasant legte der grösste europäische E-Sport-Markt zu, mit einem Gesamtumsatz von 77 Millionen Euro (+26.7%). Das enorme Wachstum speist sich aus steigenden Einnahmen mit Werbung, Medienrechten und Ticketverkäufen. Zudem beflügeln Markteintritte globaler Brands und Sportvereine das E-Sport-Sponsoring.

Für Werbetreibende ist die Entertainment- und Medienbranche eine sichere Bank

Das Werbeaufkommen realisierte ein robustes Wachstum von 2.9% auf 23,4 Milliarden Euro. Auch hier macht der digitale Bereich ein immer grösseres Stück vom Kuchen aus: So verzeichnete die Internetwerbung durch ein überproportionales Plus von knapp 10% einen Umsatz von 8,5 Milliarden Euro. Der Aufwind durch die digitalen Angebote wird anhalten. Zahlreiche innovative Produkte werden ihr Potenzial erst komplett entfalten, wenn der neue Mobilfunkstandard 5G flächendeckend verfügbar ist, der die Übertragung noch grösserer Datenmengen ermöglicht. Das gilt insbesondere für Cloud-Gaming- und Virtual-Reality(VR)-Angebote, aber auch für die digitale Out-of-Home-Werbung, bei der neue interaktive Werbeformate das Geschäft befeuern.

Ausblick ist düster

Auf ausserhäusliche, nicht digitale Geschäftsmodelle wirkt sich die Covid-19-Pandemie negativ aus. Hier sind vor allem Kinos, Aussenwerbungtreibende, traditionelle Printmedien (stationärer Verkauf) und Live-Veranstaltungen betroffen. Letztere sind durch Massnahmen des Social Distancing fast vollständig zum Erliegen gekommen, sodass Konzerthallen, Ausstellungszentren und Stadien in Deutschland (wie auch in anderen Ländern) für einen Grossteil des Jahres 2020 geschlossen bleiben.

Die Covid-19-Pandemie ist ein Beschleuniger des digitalen Wandels

Noch im Jahr 2015 waren die Einnahmen an den deutschen Kinokassen mehr als doppelt so hoch wie im Over-The-Top (OTT)-Sektor. Nachdem dieser in den Jahren 2018 und 2019 den Umsatz durch den Verkauf von Kinokarten hinter sich gelassen hat, wird nun für die kommenden fünf Jahre erwartet, dass die Einnahmen aus dem OTT-Geschäft die Einnahmen aus dem Verkauf von Kinokarten im Jahr 2024 um mehr als das Doppelte übersteigen. Insgesamt prognostiziert PwC für die deutsche E&M-Branche bis 2024 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 1.1%, wobei einige Segmente schnell expandieren werden, während andere ihren Abwärtstrend fortsetzen.

Für 2020 prognostiziert PwC der deutschen E&M-Branche einen Gesamtumsatz von 54,3 Milliarden Euro, was einem Rückgang von 11.9% im Vergleich zum Vorjahr entspricht. 2021 soll sich der Umsatz mit einem Wachstum von 7.6% gegenüber 2020 dann etwas erholen.

Fehler vertuschen, Compliance-Regeln missachten und immense Falschentscheidungen treffen: Diese drei Managementfehler führen am häufigsten zu Kommunikationskrisen.

Weit über die Hälfte der PR-Profis glaubt, dass verheimlichte Fehler der häufigste Grund für eine Unternehmenskrise sind (61%). 37% der Befragten begründen Krisen wiederum mit Verstössen gegen die Compliance-Regeln. Ebenso häufig führen sie eine Kommunikationskrise auf gravierende Fehlentscheidungen des Managements zurück (37%). Mangelnde Medienkompetenz der Chefs gehören für gut jeden dritten Befragten zu den wahrscheinlichsten Krisenauslösern (34%). Persönliches Fehlverhalten im Business-Kontext wiederum machen einem knappen Drittel Sorgen (32%). Das geht aus dem aktuellen Trendreport der dpa-Tochter «news aktuell» (Schweiz) AG hervor. Sie hat zusammen mit Faktenkontor nachgefragt, welches Verhalten einer Unternehmensleitung PR-Krisen auslöst. An der Umfrage haben 59 Fach- und Führungskräfte von Medienstellen aus der Schweiz teilgenommen.

Mangelnde Fachkompetenz in der Chefetage wirkt sich kaum auf die PR-Arbeit aus

Weniger ins Gewicht fällt hingegen, wenn sich die Geschäftsführung im privaten Kontext falsch verhält (20%). Auch kommt es in Schweizer Unternehmen eher selten zu Krisen aufgrund von Grabenkämpfen in der Führungsetage. Nur jeder siebte Befragte glaubt, dass PR-Krisen am ehesten durch schmutzige Konkurrenzkämpfe ausgelöst werden (15%). Am wenigsten befürchten die Befragten, wenn die Geschäftsführung fachlich nicht so gut aufgestellt ist. Nur 14% der Kommunikationsprofis befürchten negative Auswirkungen durch mangelnde Fachkompetenz.

Vertuschungen und Missachtung von Compliance-Anforderungen wiegen schwer

Durch welches Verhalten der Geschäftsführung werden am wahrscheinlichsten PR-Krisen ausgelöst?

• Vertuschen von Fehlern 61%
• Missachtung von Compliance-Anforderungen 37%
• Treffen von immensen Fehlentscheidungen 37%
• Fehlverhalten in Interviews 34%
• Persönliches Fehlverhalten im Business-Kontext 32%
• Falschaussagen in der Öffentlichkeit 29%
• Kundtun oder Verplappern nicht spruchreifer Themen 22%
• Persönliches Fehlverhalten auf Social Media 22%
• Persönliches Fehlverhalten im privaten Kontext 20%
• Schmutziger Konkurrenzkampf in der Geschäftsführung 15%
• Mangelnde fachliche Kompetenz 14%.

Über die Umfrage

Die Online-Befragung wurde im Rahmen des Trendreports im Februar 2020 von news aktuell und Faktenkontor bei 59 Fach- und Führungskräften aus Medienstellen durchgeführt. Mehrfachnennungen waren möglich.

Der Shutdown des öffentlichen Lebens sowie der Corona-bedingte Einbruch bei den Inseraten hat den Umfang der Tageszeitungen massiv schrumpfen lassen. Doch sie werden auch nach der Pandemie kaum mehr ihr früheres Volumen erreichen, sagt ein Experte.

«Derzeit ist die tägliche gedruckte Zeitung auf dem Tisch ein Schatten früherer Zeiten. Und das ist auch begreiflich. Zum einen inseriert kaum mehr jemand, denn wozu Leute nach Produkten gieren lassen, die man nicht mal anbieten kann? Und zum anderen fallen ganze Themenbereiche wie Sport und Kultur weitgehend aus», konstatiert Stefan Millius, geschäftsführender Partner der Kommunikationsagentur Insomnia GmbH und der Ostschweizer Medien GmbH in St. Gallen gegenüber «persönlich».

Umfänge dürfte gering bleiben

Für ihn stellt sich aber die Frage, was von den Zeitungen nach der Korona-Krise zu erwarten ist: «Wird uns danach wieder ein satter Packen Papier präsentiert wie in den besten Zeiten? Ich wage die Prognose: Nein.»

Zum einen hätten sich die Leser nach einigen Wochen schon fast daran gewöhnt. Die Erwartungen seien also tief. Das biete den bereits vor der Corona-Krise gebeutelten Verlagen zum anderen die einmalige Chance, diese tiefe Erwartungshaltung zu nutzen und auf lange Sicht – dank tieferen Umfängen – Kosten zu sparen. Ein paar Seiten würden zwar sicherlich wieder dazukommen, doch werde es wohl eine Vor-Corona- und eine Nach-Corona-Ära in Sachen Zeitungsumfang geben.

Gedruckte Zeitungen sind nicht mehr rentabel

Millius begründet dies mit dem Wehklagen der Verlage, das schon lange vor dem Virus eingesetzt habe. Der Einbruch der Werbung, die hohen Produktions- und Verteilkosten sowie die billige Konkurrenz im Web würden gedruckte Zeitungen nicht mehr rentabel machen.

Seit längerem würden die Verlage die Leser warnen, dass die Zustellung von Montag bis Freitag nicht in Stein gemeisselt sei, dass in den nächsten drei bis fünf Jahren etwas passieren müsse. Nun sei die Corona-Pandemie gekommen und biete die einmalige Gelegenheit, fast unbemerkt Leistung auf lange Sicht zu kürzen.

«Verübeln kann man das niemandem. Aber es liegt doch eine leichte Ironie darin, dass der völlige Zusammenbruch des Anzeigenmarkts nun dazu führen könnte, das zu begründen, was ja eigentlich vorher schon nötig gewesen wäre – was man aber nicht mit gutem Gewissen tun konnte», so Millius‘ Fazit.

Instagram hat Facebook puncto Zielgruppengrösse erstmals überholt. Und Frauen interagieren mehr mit Markenprofilen als Männer. Ebenfalls interessant: Die Popularität von Vertical Videos wächst und die Werbeausgaben sowie Aktivitäten im Influencer-Marketing ziehen an.

Basierend auf den 50 grössten Markenprofilen weltweit gab es im vierten Quartal 2019 eine bemerkenswerte Veränderung: Zum ersten Mal erreicht Instagram ein grösseres Publikum als Facebook. Darüber hinaus verzeichneten die Top 50 Marken auf Instagram fast 20 Mal mehr Interaktionen als auf Facebook. Obwohl Marken generell mehr Beiträge auf Facebook veröffentlichten, erreichte das Engagement dieser Beiträge nicht jene Zahlen, die auf Instagram erzielt werden konnten.

Relative Interaktionsrate auf Instagram und Facebook ist zurückgegangen

Die relative Interaktionsrate auf Instagram und Facebook war im vierten Quartal 2019 geringer als im vierten Quartal ein Jahr zuvor. Die Top-Branche auf Instagram, Fashion, verzeichnete zudem bei der relativen Interaktionsrate in Q4 verglichen mit Q3 2019 einen Rückgang um 19.4%, während E-Commerce, der führende Industriezweig auf Facebook, um 9.6% geschrumpft ist. Der grosse Gewinner hinsichtlich der Interaktionsrate war hingegen die Kategorie Services mit einem Zuwachs von 66.7% auf Instagram.

Vertikale Videos werden bevorzugt

Marketingverantwortliche fragen sich oft, ob Zuschauer horizontale oder vertikale Videos bevorzugen. Derzeit haben ca. 70% aller Videos auf Facebook-Markenseiten ein horizontales Format. Die Q4-Daten von Socialbakers zeigen allerdings, dass vertikale Videos auf den besagten Facebook-Markenseiten besser ankommen. Videos, die nicht länger als 30 Sekunden sind, werden in einem vertikalen Format von 29.9% der Zuschauer bis zum Ende angesehen, während horizontale Videos lediglich in 22.2% der Fälle zu Ende geschaut werden.

Frauen agieren öfter mit Markenprofilen

Frauen machen auf Instagram 58% der Fans von Markenprofilen aus und stellen in jeder Altersgruppe die Mehrheit dar. Auf Facebook beläuft sich der Frauenanteil der Fans von Markenprofilen auf 56.7%, wobei es in der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen etwas mehr Männer gibt. Innerhalb der Marketing-relevanten Zielgruppe der 25- bis 34-Jährigen sind Frauen insgesamt die grösste Gruppe, die mit Markenprofilen interagiert.

Werbeausgaben: Instagram holt auf, Facebook bleibt weiter führend

Mit 58.3% der Gesamtausgaben bleibt der Facebook Feed der beliebteste Werbekanal. Wie in den vorangegangenen Quartelen auch, stiegen die Werbeausgaben für Instagram Stories in Q3 rapide an und in der zweiten Jahreshälfte 2019 wurden erstmals 10% der Gesamtausgaben für Instagram Stories aufgewendet. Insgesamt stiegen die Ausgaben für Instagram Stories im letzten Jahr um 40% und in den letzten beiden Jahren um 91%. Weitere Trends bei den Werbeausgaben sind Instagram Explore und Facebook Marketplace. In den ersten fünf Monaten nach Einführung stieg der Prozentsatz der Werbeausgaben für Instagram Explore auf 1.32%. Die Werbeausgaben für den Facebook Marketplace stiegen von 0.72% im Dezember 2018 auf 1.31% zum Jahresende 2019, was einem Wachstum von mehr als 80% entspricht.

Influencer-Marketing: Kein Zeichen von Einbruch

Ein unveränderter Trend bleibt das explosionsartige Influencer-Marketing-Wachstum. Im vierten Quartal 2019 stieg die Zahl der Influencer, die in ihren Posts den Hashtag #Ad (oder die entsprechende lokale Sprachversion) verwendeten, um 90.5% an. Das Instagram-Profil von Walmart verzeichnete im vierten Quartal 2019 insgesamt 854 Mentions von 619 Influencern und bleibt damit weiter führend im Influencer Marketing.

Methodik des Berichts

Die vierteljährlichen Branchenberichte spiegeln den Stand der Socialbakers-Datenbank zu Beginn des Quartals wider, das auf das Quartal der Berichte folgt. Die Daten werden einmal erhoben und zwischen den Releases nicht aktualisiert. Der Schwellenwert für den zu erstellenden Bericht liegt bei 50 Profilen auf Instagram und 50 Facebook Pages für die jeweilige Regions- und Kategorienkombination. Wenn eine bestimmte Kombination den Schwellenwert nicht erreicht, werden nach Möglichkeit Daten für einen gröbere Analyse bereitgestellt.

Über Socialbakers

Socialbakers ist der Social Media Management Partner für Unternehmen und KMUs. Die Socialbakers Social Media Marketing Suite nutzt die grösste Social Media Datenbasis der Branche und hilft grossen und kleinen Marken, sicherzustellen, dass ihre Investitionen in Social Media messbare Geschäftsergebnisse liefern. Mit über 2’500 Kunden in 100 Ländern ist Socialbakers die führende Social Media Management Plattform. Socialbakers ist seit 2011 Facebook Marketing Partner, seit 2017 Pinterest Marketing Partner und seit 2017 LinkedIn Marketing Partner.

Der komplette Report (PDF) mit unterstützenden Grafiken kann hier eingesehen werden.

Die grossen Schweizer Verlage planen offenbar ein Gemeinschaftsunternehmen für den Betrieb der Login-Allianz. Mitte Oktober 2019 sind die Verlage von NZZ, Ringier und Tamedia mit der Login-Allianz gestartet. Inzwischen herrscht Bezahlpflicht. Es drängt sich allerdings die Frage auf, ob der Login-Allianz nicht auch ein gemeinsames Medienunternehmen folgt.

Die Handelszeitung, die zu Axel-Springer gehört, verkündete am 20. November 2019, dass aus «handelszeitung.ch» die «HZ» geworden sei. Sie teilte weiter mit, dass auf HZ nicht nur Beiträge der «Handelszeitung»-Redaktion, sondern ab sofort alle Beiträge des Wirtschaftsmagazins «Bilanz» (Axel-Springer) sowie regelmässig Beiträge von «Cash» (Ringier) und der «Schweizer Versicherung» (Axel-Springer) zu finden seien. Überdies würden die Texte neu mit «HZ+» gekennzeichnet. Um diese zu lesen, müsse man sich registrieren. Inzwischen muss man dafür auch bezahlen.

TX Group fokussiert sich künftig auf das Geschäft mit Daten

Eine Woche später verkündete die Verlagsgruppe Tamedia, dass unter dem Dach der ‘TX Group’ auf den 1. Januar 2020 eine dezentrale Organisation mit vier weitgehend eigenständigen Unternehmen entstehen würde. Dies sei ein «Abschied auf Raten vom publizistischen Geschäft», erklärten Beobachter daraufhin. Denn die TX Group will sich stattdessen künftig auf das Geschäft mit Daten fokussieren.

CH Media wird zum stärksten Akteur im Schweizer Privatfernsehen

Auch CH Media scheint sich vom Zeitungsgeschäft zunehmend zu verabschieden. Das Joint-Venture zwischen AZ Medien und NZZ-Regionalmedien nahm am 1. Oktober 2018 den Betrieb auf. Im Oktober 2019 dann übernahm CH Media die 3 Plus Group, bestehend aus den Sendern 3+, 4+, 5+ und 6+. CH Media unterhält damit die im Mittelland aktiven Regionalsender Tele Züri, Tele M1, Tele Bärn, TVO und Tele1; die Deutschschweizer Sender TV24, TV25 und S1 sowie neu die Kanäle 3+, 4+, 5+ und 6+. Mit den Regionalsendern ist CH-Media zum wichtigsten Regional-TV-Anbieter geworden. CH Media will in diesem Bereich auch weiter investieren und hofft, dass die TV-Senderkette im hart umkämpften Markt dank der Fusion «stark genug» sei. Es ist ihr Ziel, SRF zwei bei den Marktanteilen einzuholen.

Gemeinschaftsunternehmen für eine Login-Allianz entsteht

Ende Dezember 2019 berichtete die Nachrichtenagentur SDA, dass die grossen Schweizer Verlage ein Gemeinschaftsunternehmen für den Betrieb der Login-Allianz planen würden, wobei die separate Registrierung pro Verlag beim Einstieg in ein Newsportal durch ein einmaliges Einloggen über alle Verlage hinweg abgelöst werden solle. Laut «persoenlich.com» sei die Umstellung auf ein einheitliches Medien-Login für Herbst 2020 geplant, parallel zur Einführung einer Registrierungspflicht sowie einer einheitlichen Lösung für die Einwilligung zur Datennutzung, so die SDA.

Ringier übernimmt die Vorreiterrolle

Die Initiative für eine Login-Allianz war offenbar vor gut einem Jahr vom Ringier-Verlag ausgegangen mit dem Ziel, weltweit tätigen Konzernen wie Google und Facebook Paroli zu bieten, wie Medien berichteten. Der Allianz schlossen sich zunächst CH Media, die NZZ und Tamedia an. Inzwischen sollen aber auch kleinere Verlage wie etwa die Schaffhauser Nachrichten ihr Interesse daran bekundet haben.

Wir erinnern uns: Ringier ist 2016 das Joint-Venture ‘Ringier Axel Springer Schweiz AG’ eingegangen. Es wurde zum grössten Zeitschriftenhaus der Schweiz mit mehr als 30 Titeln. Die Axel Springer SE in Deutschland wiederum wurde 2019 von der US-Beteiligungsgesellschaft Kohlberg Kravis Roberts (KKR) übernommen. Dazu gab die EU-Kommission am 13. November 2019 grünes Licht. Die Vereinbarung zwischen Axel Springer SE und dem US-Investor war am 12. Juni 2019 bekannt gegeben worden. Nun folgen harte Kosteneinsparungen. KKR plant, den Konzern umzustrukturieren und die Anteile nach etwa fünf bis sieben Jahren mit Gewinn weiter zu verkaufen.

Weitere Allianzpartner werden gesucht

In der Schweiz bemühen sich die Login-Allianzpartner derweil, weitere Allianzpartner an Bord zu holen. Am 3. Dezember gab es bei Tamedia eine Präsentation vor 35 Verlagsmanagern aus der Deutschschweiz und dem Tessin. Eine weitere Veranstaltung fand kürzlich in der Romandie statt. Auch die SRG sei interessiert, was in politischen Kreisen jedoch auf Skepsis stosse, berichtet die SDA.

Entsteht ein gemeinsames Medienunternehmen?

Angesichts dieser Entwicklungen drängt sich die Frage auf, ob sich die Verlage längerfristig nicht vielleicht aus dem zunehmend ertragsschwachen News-Business verabschieden und den redaktionellen Teil ihres Geschäfts an ein Gemeinschaftsunternehmen abtreten wollen. Dieses würde dann sicherlich «kosteneffizienter» gestaltet.

Tamedia gibt sich eine zukunftsgerichtete Unternehmensstruktur und einen neuen Namen: Unter dem Dach der ‘TX Group’ entsteht auf den 1. Januar 2020 eine dezentrale Organisation mit vier weitgehend eigenständigen Unternehmen. Es ist ein Abschied auf Raten vom publizistischen Geschäft, hin zum Geschäft mit Daten.

Wie Tamedia in einer Pressemitteilung schreibt, wird die holdingartige Organisation der künftigen TX Group in vier weitgehend eigenständige Unternehmen mit je eigener Geschäftsleitung und eigenem Verwaltungsrat aufgeteilt. Das Unternehmen TX Markets wird alle Rubriken-Plattformen und Marktplätze umfassen und wird zunächst von Christoph Brand geleitet. Spätestens ab dem 1. Mai 2020 soll Olivier Rihs die Führung übernehmen. Goldbach, unter der Verantwortung von Michi Frank, wird die Werbevermarktung in der Schweiz, in Deutschland und in Österreich übernehmen. 20 Minuten beinhaltet die Pendlermedien in der Schweiz und im Ausland und wird von Marcel Kohler geleitet. Unter dem Namen Tamedia werden die bezahlten Tages- und Wochenzeitungen und Zeitschriften in die Zukunft geführt; das Unternehmen wird von Marco Boselli (Publizistik) und Andreas Schaffner (Verlagsdienstleistungen) gemeinsam geführt.

Wird das Medien-Geschäft längerfristig verkauft?

Mit der neuen dezentralen Organisation schaffe man gute Voraussetzungen für eine weiterhin dynamische Entwicklung der vielfältigen Aktivitäten, wie Pietro Supino, Verleger und Verwaltungsratspräsident der Tamedia, erklärt. Marktnähe und die Pflege der unterschiedlichen Métiers mit ihren eigenen Kulturen seien der Ausgangspunkt dafür. Die Publizistik und der Journalismus blieben über ihre wirtschaftliche Bedeutung hinaus ein zentrales Anliegen der Gruppe, für das er sich als Verleger weiterhin persönlich einsetzen werde.

Die Realität könnte freilich anders aussehen. Der Berufsverband Impressum zeigt sich besorgt, wie «persoenlich.com» berichtet. Man mutmasse dort sogar, dass Tamedia mit der Umstrukturierung die Voraussetzungen schaffe, um die Mediensparte verkaufen zu können. «Das wäre aber ein Albtraum, denn wir uns nicht zu träumen trauen», zitiert persoenlich.com den Impressum-Zentralsekretär Michael Burkard. Auch Christian Capacoel, Mediensprecher der Gewerkschaft Syndicom, berichtet gemäss persoenlich.com, dass die Nervosität bei den Arbeitnehmenden hinsichtlich des Drucks auf die Stellen und die Arbeitsbedingungen zunehme.

TX Group will zum digitalen Hub für die Schweiz werden

Tamedia gibt sich «zukunftsgerichtet»: «Die TX Group bildet ein Netzwerk von Medien und Plattformen, die Information, Orientierung, Unterhaltung sowie Services anbieten und täglich über 80% der Schweizer Bevölkerung erreichen». TX gehe auf den jährlichen «Technology Exchange» zurück. An diesem 2015 erstmals durchgeführten internen Anlass hätten im vergangenen Juni 600 Mitarbeitende aus den Bereichen Technologie, Marketing und Produkt teilgenommen. So sei die Marke TX entstanden. «TX steht für interdisziplinäre Zusammenarbeit, Vertrauen in die Möglichkeiten der neuen Technologien und Innovation», wie Tamedia erklärt. Mit dem Claim «Uniting platforms» positioniere sich TX als starkes und zugängliches Netzwerk von Plattformen, das veränderungsbereit sei und Standards setze.

Der Verwaltungsrat wird neu aufgestellt

Vorbehaltlich der Beschlussfassung durch die Generalversammlung wird sich der Verwaltungsrat der TX Group wie folgt zusammensetzen: Pietro Supino (Präsident), Martin Kall (Vizepräsident und Lead Director), Pascale Bruderer, Pierre Lamunière, Sverre Munck, Konstantin Richter, Andreas Schulthess und Christoph Tonini.

Der neue Name der Gruppe sowie die damit verbundene Statutenänderung stehen unter Vorbehalt der Beschlussfassung der ausserordentlichen Generalversammlung von Tamedia, die am Freitag, 20. Dezember 2019, um 9:00 Uhr am Standort Zürich (Werdstrasse 21, 8004 Zürich) stattfindet.

Die Börse hat den Schritt zur TX Group bisher nicht honoriert

persoenlich.com hat Daniel Bürki, Senior Equity Analyst bei der Zürcher Kantonalbank und Spezialist für Medienunternehmen, die Frage gestellt, ob die neue Holding TX Group positiv für den Aktienkurs der Gruppe sei. Für Bürki zeigen die Neubenennung und die Änderungen in der Struktur, dass sich Tamedia bewusst sei, dass das Zeitungsgeschäft weiter an Bedeutung verlieren werde. Dieses sei ja weltweit auf dem Rückzug. Ob die neue Holdingstruktur der richtige Schritt sei, werde sich weisen. Derzeit zweifle die ZKB daran, denn es gebe künftig keinen CEO mehr, der den Konzern eng führe, sondern vier verschiedene Geschäftsführer für die einzelnen, voneinander unabhängigen Unternehmen der TX Group. Christoph Tonini gebe seine Funktion als CEO 2020 ab; er habe einen sehr guten Job gemacht. Pietro Supino werde die TX Group vermutlich nur lose führen.

Auch die Börse habe diesen Schritt bisher nicht honoriert. «Sie glaubt nicht, dass diese neue Struktur allein hilft, mehr Wert aus dem Konzern herauszuholen. Entscheidend dafür wäre die Bereitschaft der Eigentümerfamilie, den Konzern aufzuspalten oder Teile an die Börse zu bringen oder zu verkaufen, so etwa die attraktivsten Assets Jobcloud oder Homegate. Ein solcher Schritt würde der Aktie zu mehr Wert verhelfen. Der Free Float von Tamedia liegt unter 20%.» Die Tamedia-Aktie hat 2019 ein schlechtes Jahr: Sie ist seit Anfang 2019 um 11% gefallen, während der SMI um 24% zugelegt hat, so Bürki.

Die Handelszeitung verkündete am 20. November 2019, dass aus «handelszeitung.ch» die «HZ» geworden sei. Sie teilte weiter mit, dass auf HZ nicht nur Beiträge der «Handelszeitung»-Redaktion, sondern ab sofort alle Beiträge des Wirtschaftsmagazins «Bilanz» sowie regelmässig Beiträge von «Cash» und der «Schweizer Versicherung» zu finden seien. Überdies würden die Texte neu mit «HZ+» gekennzeichnet. Um diese zu lesen, müsse man sich registrieren. Wir erinnern uns: Am 15. Oktober sind die Verlage von NZZ, Ringier und Tamedia mit der Login-Allianz gestartet. Noch ohne Bezahlpflicht…

Was ist geschehen? Die Medien um Ringier Axel Springer Schweiz werden zusammengelegt, zumindest im Online-Bereich. Doch rollen wir die Geschichte von hinten auf, und konzentrieren wir uns zunächst auf das deutsche Verlagshaus Axel Springer und seine Entwicklung in der Schweiz.

Der Axel Springer Verlag entsteht

Im Jahr 1946 gründeten Axel Springer und sein Vater, der Verleger Hinrich Springer, den Axel Springer Verlag in Hamburg, zunächst als eine GmbH. Der Verlag wurde 1970 in eine Aktiengesellschaft umgewandelt.

Springer weitete 1959 seine Beteiligung am Ullstein Verlag, der in Berlin domiziliert war, zur Aktienmehrheit aus. Der Verlag errichtete 1966 das Axel-Springer-Hochhaus als seinen Hauptsitz, direkt an der Berliner Mauer in Berlin-Kreuzberg.

Beim Börsengang 1985 verkaufte Axel Springer 49,23% der Verlagsanteile. Axel Springer starb am 22. September 1985. In der Folge erwarb der Medienunternehmer Leo Kirch einen Aktienanteil in Höhe von 10% an dem Unternehmen, den er 1992 auf 26% erhöhte und im Juni 1993 erneut auf dann insgesamt 40% aufstockte.

Die Dachgesellschaft der Verlagsgruppe Handelszeitung wird übernommen

Rückwirkend auf den 01.01.1999 übernahm die Axel Springer Verlag AG, eine 100prozentige Tochtergesellschaft in der Schweiz, die Mehrheit des Aktienkapitals der Handelszeitung und Finanzrundschau AG Zürich, der Dachgesellschaft der schweizerischen Verlagsgruppe Handelszeitung. Die Verlagsgruppe Handelszeitung umfasste damals die Handelszeitung, das Anlegermagazin Stocks, TV Digital Schweiz sowie sechs weitere Fachzeitschriften, darunter die Schweizer Bank und die Schweizer Versicherung, ebenso wie Konferenzaktivitäten. Die Verlagsgruppe Handelszeitung erzielte 1998 einen Umsatz von ca. 24 Millionen Franken.

19.4% der Springer-Verlagsanteile gehen an eine US-Private-Equity Gruppe

Nach angemeldeter Insolvenz der Kirch-Gruppe wurde das Kirch-Aktienpaket in Höhe von 40% zunächst von der Deutschen Bank und Friede Springer, Springers Witwe, übernommen. Der Aktienbesitz der Deutschen Bank wurde 2003 an die US-Private-Equity Gruppe Hellman & Friedman (für 350 Mio. Euro, 19,4%) und an Friede Springer verkauft. Die Witwe des Verlagsgründers hielt damit die einfache Mehrheit der Anteile an der Aktiengesellschaft.

2003 beschlossen die Aktionäre unter anderem eine Umfirmierung des Unternehmens in Axel Springer AG.

Die Jean Frey AG mit der Bilanz wird übernommen

Mit Wirkung zum 1. Januar 2007 übernahm die Axel Springer AG, Berlin, 99.5% des Aktienkapitals der Jean Frey AG, Zürich, vom damaligen Hauptaktionär Dr. Tito Tettamanti. Der vereinbarte Kaufpreis beruhte auf einem Unternehmenswert von 140 Millionen Franken. Die Jean Frey AG war Herausgeberin der Konsumenten- und Beratungszeitschrift Beobachter, der TV-Zeitschrift TV STAR sowie der Wirtschaftszeitschrift Bilanz. Sie verfügte zusätzlich über einen Dienstleistungsbereich für Fachmedien. Im Jahre 2006 erzielte das Unternehmen rund 70 Millionen Franken Umsatz.

Im Zuge der internationalen Finanzkrise gab die Axel Springer AG im Dezember 2008 bekannt, dass alle Veranstaltungen im Jahr 2009 abgesagt würden. Der Verlag wolle mit der Sparmassnahme Entlassungen verhindern.

Axel Springer und Ringier gründen eine gemeinsame Holding

Am 23. März 2010 gaben die Axel Springer AG und das grösste Schweizer Medienhaus Ringier AG die Absicht zur Gründung einer gemeinsamen Holding-Aktiengesellschaft mit Sitz in Zürich bekannt, an der beide Unternehmen zu je 50% beteiligt seien. Das Unternehmen sollte in drei bis fünf Jahren an die Börse gehen. Es sollte die Aktivitäten der beiden Konzerne im mitteleuropäischen Markt bündeln. Die Axel Springer AG brachte das Geschäft seiner Tochtergesellschaften in Polen, Tschechien und Ungarn ein, Ringier sein Geschäft in Serbien, der Slowakei, Tschechien und Ungarn.

Am 2. Dezember 2013 gab die Axel Springer AG die Umwandlung von einer AG in eine Europäische Aktiengesellschaft (Societas Europaea/SE) bekannt. Der Verlag begründete diesen Schritt damit, dass «die neue Rechtsform … die europäische und internationale Marktausrichtung des Unternehmens unterstreichen und erleichtern» sollte.

Die Ringier Axel Springer Schweiz AG entsteht

2015 wurde die Zeitschrift Beobachter als Teil von Axel Springer Schweiz in ein neu gegründetes Joint-Venture zwischen der Ringier AG und der Axel Springer Schweiz AG eingebracht.

Am 1. Januar 2016 nahm das Joint-Venture Ringier Axel Springer Schweiz AG formell seine Geschäftstätigkeit auf. Es ist nun das grösstes Zeitschriftenhaus der Schweiz und produzierte 2016 mit mehr als 30 Titeln einen Umsatz von 300,0 Millionen Franken.

Verkäufe sollen Axel Springer Geld einbringen

Im April 2016 begann die Axel Springer SE mit dem Bau eines neuen Verlagsgebäudes auf einem rund 10’000 m² grossen Grundstück, direkt neben dem Axel-Springer-Haus. Laut Springer sollte die aussergewöhnliche Architektur nicht nur für die Zukunft des Arbeitens stehen, sie sollte auch ein Symbol für die digitale Transformation von Axel Springer sein. Die Grundsteinlegung fand am 2. Mai 2017 statt. Das dreizehngeschossige Bürogebäude sollte mit einer Gesamtmietfläche von 52’000 m² rund 3’500 Mitarbeitern als Arbeitsplatz dienen. Im Juli 2017 wurde bekannt, dass Springer die Immobilie für 425 Millionen Euro an den norwegischen Staatsfonds, die Norges Bank Real Estate Management, verkauft hat.

Cash Zweiplus mit cash.ch wird übernommen

Am 24. Oktober 2018 kündigte Ringier an, dass Ringier Axel Springer Schweiz, die auch Herausgeberin der Handelszeitung ist, Cash Zweiplus übernehme und damit das Wirtschafts- und Finanzportal cash.ch. Gleichzeitig schlossen die Ringier Axel Springer Schweiz AG und die Bank Zweiplus einen langfristigen Zusammenarbeitsvertrag ab. Das Bankkundengeschäft wurde aus Cash Zweiplus ausgegliedert und ging wieder an die Bank über. Bis dorthin war Cash Zweiplus ein Joint-Venture der Ringier AG und der Bank Zweiplus gewesen.

Die US-Beteiligungsgesellschaft KKR übernimmt Axel Springer SE

Am 12. Juni 2019 gab die Axel Springer SE den Abschluss einer Vereinbarung mit der US-Beteiligungsgesellschaft Kohlberg Kravis Roberts (KKR) bekannt. Darin kündigt KKR ein freiwilliges Übernahmeangebot in Höhe von 63 Euro je Aktie an, welches das Unternehmen mit 6,8 Milliarden Euro bewertet. Insgesamt nahm KKR somit rund 2,96 Milliarden Euro in die Hand und hält damit künftig 43,54%. Friede Springer kommt etwa auf 42,6% und Konzernchef Mathias Döpfner auf rund 2,8%. Die Springer-Enkel Ariane und Axel Sven Springer hielten bisher knapp 10% und haben davon jetzt 3,7% an KKR verkauft. Weil dadurch der Streubesitz auf knapp 4% fiel, musste die Aktie am 29. August 2019 den Börsenindex MDAX verlassen. Die EU-Kommission gab für die geplante Partnerschaft zwischen dem Axel-Springer-Verlag und KKR am 13. November 2019 grünes Licht.

Es folgen Umstrukturierungen und Kosteneinsparungen

KKR plant, den Konzern umzustrukturieren und nach etwa fünf bis sieben Jahren die Anteile mit Gewinn weiter zu geben. Nun ist also ein harter Sparkurs angesagt.

Wie Konzernchef Mathias Döpfner gegenüber Medien erklärte, will sich Axel Springer SE in den kommenden Monaten auf die Umsetzung der Wachstumsstrategie konzentrieren, die der Konzern weiter beschleunigen will. Der Konzernchef hat wiederholt betont, dass man mit KKR «Chancen nutzen wolle, um im digitalen Journalismus und im Geschäft mit Kleinanzeigen im Internet zu wachsen.» Klar ist auch, dass man die verschiedenen Beteiligungen zu Gewinnen führen muss.

Bezahlpflicht für die Schweizer Plattform «HZ» hilft die Einnahmen zu steigern

Eine Massnahme, um die Einnahmen zu steigern, ist sicherlich die Einführung einer Bezahlpflicht. Wie Nina Ranke, Leiterin Wirtschaftsmedien bei Ringier Axel Springer Schweiz, gegenüber «persoenlich.com» bestätigte, wird ein Grossteil etwa der Bilanz-Artikel künftig bezahlpflichtig sein. Die Einführung der Registrierwall auf der Plattform «HZ» etwa für bilanz.ch und handelszeitung.ch in den letzten Wochen sei ein erster Schritt in diese Richtung gewesen. Als nächsten Schritt plane Ringier Axel Springer Schweiz, mit der Erscheinung der Ausgabe der ‘300 Reichsten’ die Kostenpflicht für ausgewählte Artikel auf «HZ» einzuführen. «Wir sind der Meinung, dass die hohe journalistische Qualität von Bilanz und Handelszeitung einen Preis haben muss, nicht nur in der Print-, sondern auch in der digitalen Welt», zitiert persoenlich.com Ranke.

Alles nur noch aus einer Redaktion?

Die Zusammenführung der verschiedenen Medienprodukte und Domains auf der HZ-Plattform, deren Beiträge dann auch mit «HZ» gezeichnet werden, sei «ein erster Schritt, dem weitere folgen werden», so Ranke weiter. Mehr habe Ranke derzeit aber nicht sagen wollen, berichtet persoenlich.com. Weitere News dazu gebe es erst Anfang 2020.

Laut Ranke entspricht man mit dem Angebot dem veränderten Nutzerverhalten in der digitalen Welt und schafft die grösste Wirtschaftsplattform der Schweiz. Man wolle den Nutzern künftig alle relevanten Informationen zum Thema Wirtschaft aus einer Hand bieten, habe Ranke gesagt. Mit Sparmassnahmen habe das aber nichts zu tun, ebenso wenig mit der Login-Allianz der verschiedenen Verlage. Nein nein, man plane sogar, die redaktionellen Kapazitäten noch aufzustocken, um das beste digitale Angebot im Bereich Wirtschaft zu bieten.

Stattdessen würden die Beiträge auf der Plattform HZ einem weitaus grösseren Publikum zugeführt. Ausserdem sei die Zusammenarbeit keineswegs neu. Auch auf den separaten Websites zuvor seien Inhalte unterschiedlicher Marken ausgespielt worden, da sie inhaltlich unterschiedliche Schwerpunkte setzten, die sich optimal ergänzten.

Printprodukte sind von der Zusammenführung nicht betroffen

Von der Zusammenführung der digitalen Angebote nicht betroffen sind die Printmedien. Wie persoenlich.com berichtet, fokussiere man sich bei der Marke Bilanz künftig noch stärker auf die Printpublikation, da man überzeugt sei, dass die Bilanz ihre ohnehin starke Stellung noch weiter ausbauen könne. Beide Marken – Bilanz und Handelszeitung – hätten ihre eigenen Redaktionen, die dort kooperieren würden, wo es Sinn mache. «Im Digitalen besteht schon seit geraumer Zeit ein gemeinsames Redaktionsteam. Dieses wird sich im Sinne der Konvergenz in Zukunft sicherlich noch stärker mit den Printredaktionen verknüpfen», so Ranke abschliessend.

Online überflügelt Print

Tatsächlich aber überflügelt Online Print. Die Bilanz erreichte laut der Total-Audience-Herbststudie 2019 mit dem Printmagazin 166’000 Leserinnen und Leser – online waren es 176’000 Nutzerinnen und Nutzer, wie persoenlich.com berichtet. Die Handelszeitung hatte 74’000 Printleser und 79’000 Onlinenutzer.

Werbetreibende haben 2019 erstmals mehr Geld für Werbung in Social-Media ausgegeben als in Printmedien. Dies geht aus dem «Advertising Expenditure Forecast» von Zenith hervor, wie «werbewoche.ch» berichtet. Bis 2021 soll das weltweite Wachstum von Werbeausgaben konstant bleiben.

Die Werbeausgaben für soziale Medien sollen in diesem Jahr um 20% auf 84 Milliarden US-Dollar steigen, während sie für Print um voraussichtlich 6% sinken werden, auf noch 69 Milliarden Dollar. Mit 13% Anteil an den globalen Werbeausgaben wird Social Media damit der drittgrösste Werbekanal sein, hinter Fernsehen (29%) und Paid Search (17%). Dieses Wachstum dürfte sich mit der Zeit aber verlangsamen. 2020 soll es noch veranschlagte 17% und 2021 13% betragen. Es würde dann 16% der globalen Werbeausgaben ausmachen.

Brands können ihr Wachstum dank Social Media steigern

Laut Matt James, Global Brand President von Zenith, haben Brands durch Werbung auf Social-Media-Kanälen die Möglichkeit, ihr Wachstum zu steigern, indem sie automatisierte Tools zur Kampagnenoptimierung nutzen, um so ihre Ziele zu erreichen. Durch die Nutzung von First-Party-Daten ihrer eigenen Homepages könnten Marken ihre potenziellen Konsumenten auf den sozialen Plattformen erkennen und User bei Onlinerecherchen oder beim Onlineeinkauf überzeugen, sowie ähnliche Zielgruppen ansprechen.

Paid Search knackt die 100-Milliarden-Marke

Der Bereich Paid Search wird 2019 erstmals 100 Milliarden Dollar übersteigen und bis Ende 2019 prognostizierte 107 Milliarden US-Dollar erreichen. Dieses Segment wächst jährlich um 8% und soll sich bis 2021 auf 123 Milliarden Dollar belaufen – 18% der gesamten Werbeausgaben.

Fernsehwerbung leidet dagegen weiterhin unter den sinkenden Einschaltquoten in den Schlüsselmärkten und soll von 182 Milliarden Dollar 2019 auf 180 Milliarden Dollar im Jahr 2021 sinken.

USA treiben Ausgaben-Wachstum an, Europa und Asien sind rückläufig

Der US Werbemarkt ist zurzeit die Quelle für fast die Hälfte des weltweiten Wachstums der Werbeausgaben. Man geht davon aus, dass 2019 rund 48% der neuen Werbedollars aus den USA kommen, und der Anteil zwischen 2018 und 2021 rund 46% betragen wird.

Die Hauptursachen für dieses Wachstum sind gemäss Report Brands, mit starkem digitalem Fokus, sowie kleine Unternehmen. Ihre Werbebudgets fliessen in punktgenaue Zielgruppenwerbung, dank Geo-Targeting-Funktionen von Online-Plattformen. Kleine Unternehmen in den USA geben viel Geld für Social Media und Paid Search aus; sie treiben einen grossen Teil des globalen Wachstums dieser Kanäle voran.

Ihre Ausgaben waren während des gesamten Jahres 2019 stabil, getragen vom starken Konsum der privaten Haushalte, und wurden bisher nicht durch Sorgen um eine Rezession oder eskalierende Handelsstreitigkeiten mit China untergraben. Die Erwartungen für den US Werbemarkt sind seit Veröffentlichung der Juni-Ausgabe der Advertising Expenditure Forecasts mit 5.7% konstant geblieben.

Europas schwaches Wirtschaftswachstum hält Werbetreibende zurück

Im Gegensatz dazu wurden die Prognosen für Werbeausgaben in Europa herabgestuft. Das schwache Wirtschaftswachstum in den Schlüsselmärkten hat das Vertrauen der Werbetreibenden geschwächt. Deutschland und Grossbritannien verzeichneten im zweiten Quartal 2019 geringe wirtschaftliche Einbussen, während das Wachstum in Russland im Jahresvergleich unter 1% gefallen ist. Für Westeuropa wird jetzt ein Werbeausgabenwachstum von 1.9% (im Juni noch 2.4%) erwartet, für den mittel- und osteuropäischen Raum noch 4.7% statt 6.1%.

In beiden europäischen Regionen liegen die Erwartungen für 2019 weit unter denen von 2018, als die Werbeausgaben in Westeuropa um 4.0% und in Mittel- und Osteuropa um 9.6% zunahmen. Ein Teil dieses Rückgangs ist auf das Fehlen von Sportereignissen, wie den Olympischen Winterspielen und der FIFA-Weltmeisterschaft, zurückzuführen. Ein weiterer Grund ist die schwächer werdende Konjunktur.

Auch im asiatisch-pazifischen Raum verlangsamt sich das Werbeausgabenwachstum

Das Werbeausgabenwachstum im asiatisch-pazifischen Raum verlangsamte sich 2018 ebenfalls; lag es 2018 noch bei 6.9%, so beträgt die Prognose für 2019 rund 4.4%. In diesem Fall haben sich die Bedingungen seit den Prognosen von Juni nicht wesentlich verschlechtert, und die Wachstumserwartungen für dieses Jahr sind stabil.

China jedoch, der mit Abstand grösste Markt im asiatisch-pazifischen Raum, schwächt sich seit einiger Zeit ab, während der Umfang des Marktes gestiegen ist. Der Handelskrieg mit den USA wirkt sich dämpfend auf die Werbeausgaben aus, insbesondere bei internationalen Marken, die vorsichtiger in Bezug auf Marktkommunikation und Sichtbarkeit sein mussten. Für China wird 2019 mit einem Ausgabenwachstum von 4.5% gerechnet (2018 noch 7.8%). Zwischen 2013 und 2018 betrug die durchschnittliche Jahreswachstumsrate 8.7%. Dennoch dürfte China 2019, mit einem Anteil von 14% an den neuen Werbedollars, weiterhin der zweitgrösste Wachstumsfaktor bei den globalen Werbeausgaben sein.

Weltweites Wachstum der Werbeausgaben bleibt voraussichtlich stabil

Die weltweiten Werbeausgaben sollen 2019 um 4.4% auf rund 640 Milliarden Dollar ansteigen. Gegenüber der Prognose vom Juni (4.6%) entspricht dies einem leichten Rückgang. Für 2020 liegen die Prognosen bei einem Wachstum von 4.3% und für 2021 bei 4.4% (verglichen mit der Juni- Prognose von 4.4% im Jahr 2020 und 4.3% im Jahr 2021).

Normalerweise würde man eine Steigerung der Werbeausgaben im Jahr 2020 erwarten, die von den US-Wahlen, den Olympischen Sommerspielen und dem UEFA-Euro-2020-Turnier getragen wird. Angesichts der aktuellen politischen und wirtschaftlichen Unsicherheiten jedoch sind die Werbetreibenden eher vorsichtig im Tätigen zusätzliche Ausgaben.

Laut Jonathan Barnard, Head of Forecasting, hat Zenith die Erwartungen für 2019 in einem marginal schwächeren Handelsumfeld leicht herabgestuft. Bis 2021 sollte das Wachstum aber stabil bleiben, insbesondere dank dem stabilen US-Werbemarkt.

Am 15. Oktober 2019 starten die Verlage von NZZ, Ringier und Tamedia mit der Login-Allianz. «persoenlich.com» hat mit Vertretern der Verlage gesprochen und sie zu den Einzelheiten des Projektes «Diamond» befragt.

Die Login-Allianz heisst mit Arbeitstitel Projekt ‘Diamond’. Ziel dieses Projektes das Mitte Oktober startet ist, dass jeder der Verlage in einem ersten Schritt ein «freiwilliges Login» installiert, womit sich seine Leser registrieren müssen, um die diversen Produkte konsumieren bzw. lesen zu können. Dazu werde im Hintergrund jetzt in allen beteiligten Verlagen auf Hochtouren gearbeitet.

Ringier verbindet mit dem freiwilligen Login eine Kommunikationskampagne

Wie Patrick Rademacher von Ringier gegenüber «persoenlich.com» erklärt, planten sie, auf ungefähr 20 Marken der Deutschschweiz ein Overlay auszuspielen, mit dem sie die Nutzer bitten würden, sich einzuloggen. Die Anmeldung sei freiwillig. Nutzer, die das nicht wollten, können das Overlay einfach wegklicken. Ringier verbinde die Registrationsaufforderung zudem mit einer Kommunikationskampagne, in der sie erklärten, warum es dieses Login brauche. Auf dieser freiwilligen Basis hofften sie, mit der Botschaft einen guten Teil der Nutzer zu erreichen.

Personalisierung ist für Ringier – und die Leser? – ein Mehrwert

Im Zentrum der Kampagne steht für Ringier ein Mehrwert durch Personalisierung. Das könne die Personalisierung der journalistischen Angebote sein und auch die Personalisierung von Werbung, sagt Rademacher.

Eine Paywall ist eine Frage des Geschäftsmodells

Einen Schritt Richtung Paywall will Rademacher nicht bestätigen: Eine Paywall sei Frage des Geschäftsmodells. Damit habe die Allianz nichts zu tun, denn der «Blick» oder «20 Minuten» verfolgten ein anderes Geschäftsmodell als etwa die «Neue Zürcher Zeitung». Die Allianz wolle ein Bewusstsein dafür schaffen, warum es ein Login brauche.

Aktuell gebe es von ihrer Seite aus auch keine Pläne, die Abonnementsverwaltung zu vereinheitlichen und zu vereinfachen, sagt Rademacher. Für die Nutzer könne das aber durchaus ein interessanter Ansatz sein.

Zentraler Punkt für das Gelingen ist, dass alle Medien mitmachen

Wie Marcel Kohler von Tamedia erklärt, wünschten sie sich natürlich, dass möglichst viele Medienunternehmen dabei seien. Laut ihren Berechnungen machten die an der Allianz beteiligten Medienunternehmen zusammen 90% des Schweizer News Traffics aus. Darüber seien sie froh. Eingeladen seien natürlich alle.

Sobald die Registrationspflicht kommt, gilt sie für alle Angebote der Allianz

Auf die Registrationspflicht für Blick TV und Bewegtbilder ab Herbst 2020 angesprochen erklärt Rademacher, dass zuerst die freiwillige Phase gelte, auch für Blick TV. Sobald die Registrationspflicht aber komme, gelte diese für alle Angebote der Allianz. Zu definieren sei noch, wie konkret die Registrationspflicht aussehe, also beispielsweise ab dem wievielten Klick.

Und was ist mit FM1 Today, TVO und den Online-TV-Plattformen wie TeleZüri oder TeleBärn?

Andreas Bossecker von der NZZ erklärt, dass der Fokus im ersten Schritt auf textlichen Angeboten liege. Was in späteren Schritten möglich sei, werde die Zukunft zeigen. Sie seien nun zusammen in dieser Zusammensetzung Ringier, Tamedia, CH Media, NZZ und SRG gestartet. Und sie seien in Gesprächen mit den beiden Schweizer Verlegerverbänden VSM und Médias Suisses, denn wie Marcel Kohler gesagt habe, sie ihre Allianz offen für alle interessierten Medien.

Der Nutzen der gewonnen Daten würde einen Traffic-Rückgang mehr als kompensieren

Auf einen möglichen Traffic-Einbruch angesprochen meint Kohler, dass sie nicht damit rechnen würden. Sollte das trotzdem passieren, glaubten sie, dass der Nutzen der durch das Login gewonnen Daten diesen Rückgang mehr als kompensieren werde. Für «20 Minuten» gebe es noch eine andere Erkenntnis aus den Erfahrungen mit den Adblockern, die Kohler zuversichtlich stimmt: Etwa 20% der User hätten einen Adblocker installiert gehabt. Nach der Aufforderung, diesen zu deaktivieren, hätten das sehr viele getan.

Man blicke aber auch auf andere Länder, in denen es bereits ähnliche Allianzen gebe. Beispielsweise in Deutschland, Frankreich und auch in Portugal sei das der Fall, wobei vor allem Portugal schon sehr weit sei. Dort gebe es bei deren Allianz-Teilnehmern eine Login-Pflicht. Nach dem zweiten Artikel könne niemand weiterlesen, ohne sich vorher registriert zu haben. Interessant sei, dass der Rückgang auf Ebene der Page Views sich dort ihrer Information zufolge im einstelligen Prozentbereich bewege.

Verlage müssen die technischen Installationen selbst aufbauen

Sollten kleine Plattformen dabei sein wollen, müssten sie die technische Installation, das sogenannte Onboarding, selbst aufbauen. Die Allianz verlange aber weder Geld noch einen Mitgliederbeitrag, sondern versuche, die Teilnahme möglichst einfach zu machen.

Ein einheitliches Medien-Login soll in einem weiteren Schritt folgen

In einem nächsten Schritt ist dann eine einheitliche Infrastruktur erforderlich: Ein übergreifender Single Sign On. Für die Nutzer sei das sicherlich attraktiv, im Sinne eines einheitlichen Medien-Logins. Doch wie genau das aussehen werde, dazu gebe es noch keinen definitiven Entscheid.

Jedes Medium wird seine eigenen Daten verbessern können

Für die Personalisierung der Inhalte und der Werbung verwende jedes Unternehmen seine eigene Software, wie Rademacher weiter erklärt. Alle Startpartner der Allianz würden bereits über eine solche Software verfügen.

Auch einen gemeinsamen Datentopf gebe es nicht, betont Rademacher. Die Diamond-Allianz sei also auch keine Tracking-Allianz, wie das in Social Media bereits behauptet worden sei, denn es gebe kein übergreifendes Tracking.

Jedes Medium werde so seine eigenen Daten verbessern können, wirft Bossecker ein. Somit werde auch Tamedia die eigenen Daten verbessern, und damit diejenigen von Goldbach für Targeted-TV-Ads, bestätigt Kohler. Sie hätten jedoch keinen Zugriff auf die Daten der NZZ oder diejenigen von Ringier.

Cookie-Thematik sei für den Werbemarkt ein grosses Thema

Und was verbessert sich für die Werbeauftraggeber? Laut Bossecker mache man sich noch nicht so viele Gedanken darüber, wie man die Daten verwerten und welche neuen Angebote man dem Werbemarkt machen könne.

Die Cookie-Thematik sei für den Werbemarkt ein grosses Thema, ergänzt Rademacher. Vor ein paar Tagen habe Firefox mit der neuen Version seine Einstellungen verändert. Dadurch seien in Deutschland die Programmatic-Umsätze offenbar um 15% zurückgegangen. Wenn also nur ein einziger Browser eine kleine Veränderung vornehme, breche bereits Panik aus.

Somit stehe die ganze Branche vor der Frage, wie man mit dem Bedeutungsverlust der Third-Party-Cookies umgehe. Ein zweites Thema sei, dass man dadurch, dass die Leute so viele Endgeräte hätten, gar nicht erkennen könne, wann ein User mit unterschiedlichen Geräten auf die gleiche Website zugreife.

Duch das Login lässt sich die Häufigkeit der Werbeeinblendungen regulieren

Ein Login ermögliche es aber zu erkennen, wenn die gleiche Person in der Früh via Smartphone, tagsüber via Desktop und abends via Tablet auf eine Newsseite zugreife, ergänzt Rademacher. Dies ermögliche es ihnen, durch den sogenannten Frequency Cap (dt. Deckelung der Frequenz) die Häufigkeit der Werbeeinblendungen zu regulieren. Sie könnten damit sicherstellen, dass eine Werbebotschaft einem Nutzer beispielsweise nur fünf Mal zugespielt werde. So werde verhindert, dass ein Nutzer mit ein- und derselben Werbebotschaft bombardiert werde.

Das ganze Interview lesen Sie hier.

Journalisten sind für Schweizer PR-Profis immer noch mit Abstand die wichtigsten Influencer. Das mag in Zeiten von Social Media und dem Hype um Influencer überraschen, ist jedoch ein zentrales Ergebnis des news aktuell ‘Trendreports 2019’.

Journalisten haben für die Arbeit von PR-Profis mit Abstand die grösste Bedeutung (84%). Hingegen glauben nur 15% der Kommunikatoren, dass Social-Media-Prominente und Blogger für ihre Arbeit relevant sind. Für Unternehmen spielen hingegen die eigenen Mitarbeiter eine wichtige Rolle. Fast zwei Drittel der Befragten aus der Unternehmenskommunikation bauen inzwischen auf Corporate Influencer (59%), bei den Agenturen nur jeder Dritte (31%). Das sind die Ergebnisse einer Studie, wofür 335 Schweizer Journalisten, PR-Profis und Influencer befragt wurden.

Grössere Reichweite führt zu mehr Einflussnahme

Trotz sinkender Printauflagen und der wachsenden Konkurrenz neuer Formate im Social Web: 42% der befragten Journalisten attestieren sich einen gestiegenen Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung. Noch selbstbewusster bewerten PR-Profis ihre Wirkung. Weit über die Hälfte der Kommunikatoren sehen einen deutlichen Anstieg ihres Einflusses in den vergangenen zwei Jahren (61%). Bei den Influencern sind es sogar 88%. Als Hauptgrund für mehr Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung nennen Journalisten, PR-Profis und Influencer gleichermassen eine gestiegene Reichweite.

Qualitativ bessere Inhalte führen zu mehr Glaubwürdigkeit

Auch wenn Debatten um Fake News und eine wachsende Medienskepsis die Branche hart getroffen haben: Eine deutliche Mehrheit der Journalisten sieht einen Anstieg der eigenen Glaubwürdigkeit gegenüber ihren Zielgruppen (64%). Nur 15% meinen, dass sie in den letzten zwei Jahren gesunken ist. Bei den PR-Profis glauben 67% an einen Anstieg, weit getoppt von den Influencern mit 92%. Für alle Befragten ist dafür vor allem die qualitative Verbesserung ihrer Inhalte verantwortlich.

Mangelnde Ressourcen bremsen im Job

Zu wenig Zeit und fehlendes Budget sind die zwei grössten Job-Bremser für Journalisten, PR-Profis und Influencer. Während Journalisten (58%), Kommunikatoren aus Unternehmen (52%) und Influencer (64%) am meisten unter den zu engen Zeitschienen leiden, erschwert den Kommunikatoren aus Agenturen vor allem das zu geringe Budget ihre Arbeit (55%). Das Argument „zu wenig Zeit“ folgt bei PR-Agenturen aber direkt auf Platz zwei (33%).