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Instagram hat Facebook puncto Zielgruppengrösse erstmals überholt. Und Frauen interagieren mehr mit Markenprofilen als Männer. Ebenfalls interessant: Die Popularität von Vertical Videos wächst und die Werbeausgaben sowie Aktivitäten im Influencer-Marketing ziehen an.

Basierend auf den 50 grössten Markenprofilen weltweit gab es im vierten Quartal 2019 eine bemerkenswerte Veränderung: Zum ersten Mal erreicht Instagram ein grösseres Publikum als Facebook. Darüber hinaus verzeichneten die Top 50 Marken auf Instagram fast 20 Mal mehr Interaktionen als auf Facebook. Obwohl Marken generell mehr Beiträge auf Facebook veröffentlichten, erreichte das Engagement dieser Beiträge nicht jene Zahlen, die auf Instagram erzielt werden konnten.

Relative Interaktionsrate auf Instagram und Facebook ist zurückgegangen

Die relative Interaktionsrate auf Instagram und Facebook war im vierten Quartal 2019 geringer als im vierten Quartal ein Jahr zuvor. Die Top-Branche auf Instagram, Fashion, verzeichnete zudem bei der relativen Interaktionsrate in Q4 verglichen mit Q3 2019 einen Rückgang um 19.4%, während E-Commerce, der führende Industriezweig auf Facebook, um 9.6% geschrumpft ist. Der grosse Gewinner hinsichtlich der Interaktionsrate war hingegen die Kategorie Services mit einem Zuwachs von 66.7% auf Instagram.

Vertikale Videos werden bevorzugt

Marketingverantwortliche fragen sich oft, ob Zuschauer horizontale oder vertikale Videos bevorzugen. Derzeit haben ca. 70% aller Videos auf Facebook-Markenseiten ein horizontales Format. Die Q4-Daten von Socialbakers zeigen allerdings, dass vertikale Videos auf den besagten Facebook-Markenseiten besser ankommen. Videos, die nicht länger als 30 Sekunden sind, werden in einem vertikalen Format von 29.9% der Zuschauer bis zum Ende angesehen, während horizontale Videos lediglich in 22.2% der Fälle zu Ende geschaut werden.

Frauen agieren öfter mit Markenprofilen

Frauen machen auf Instagram 58% der Fans von Markenprofilen aus und stellen in jeder Altersgruppe die Mehrheit dar. Auf Facebook beläuft sich der Frauenanteil der Fans von Markenprofilen auf 56.7%, wobei es in der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen etwas mehr Männer gibt. Innerhalb der Marketing-relevanten Zielgruppe der 25- bis 34-Jährigen sind Frauen insgesamt die grösste Gruppe, die mit Markenprofilen interagiert.

Werbeausgaben: Instagram holt auf, Facebook bleibt weiter führend

Mit 58.3% der Gesamtausgaben bleibt der Facebook Feed der beliebteste Werbekanal. Wie in den vorangegangenen Quartelen auch, stiegen die Werbeausgaben für Instagram Stories in Q3 rapide an und in der zweiten Jahreshälfte 2019 wurden erstmals 10% der Gesamtausgaben für Instagram Stories aufgewendet. Insgesamt stiegen die Ausgaben für Instagram Stories im letzten Jahr um 40% und in den letzten beiden Jahren um 91%. Weitere Trends bei den Werbeausgaben sind Instagram Explore und Facebook Marketplace. In den ersten fünf Monaten nach Einführung stieg der Prozentsatz der Werbeausgaben für Instagram Explore auf 1.32%. Die Werbeausgaben für den Facebook Marketplace stiegen von 0.72% im Dezember 2018 auf 1.31% zum Jahresende 2019, was einem Wachstum von mehr als 80% entspricht.

Influencer-Marketing: Kein Zeichen von Einbruch

Ein unveränderter Trend bleibt das explosionsartige Influencer-Marketing-Wachstum. Im vierten Quartal 2019 stieg die Zahl der Influencer, die in ihren Posts den Hashtag #Ad (oder die entsprechende lokale Sprachversion) verwendeten, um 90.5% an. Das Instagram-Profil von Walmart verzeichnete im vierten Quartal 2019 insgesamt 854 Mentions von 619 Influencern und bleibt damit weiter führend im Influencer Marketing.

Methodik des Berichts

Die vierteljährlichen Branchenberichte spiegeln den Stand der Socialbakers-Datenbank zu Beginn des Quartals wider, das auf das Quartal der Berichte folgt. Die Daten werden einmal erhoben und zwischen den Releases nicht aktualisiert. Der Schwellenwert für den zu erstellenden Bericht liegt bei 50 Profilen auf Instagram und 50 Facebook Pages für die jeweilige Regions- und Kategorienkombination. Wenn eine bestimmte Kombination den Schwellenwert nicht erreicht, werden nach Möglichkeit Daten für einen gröbere Analyse bereitgestellt.

Über Socialbakers

Socialbakers ist der Social Media Management Partner für Unternehmen und KMUs. Die Socialbakers Social Media Marketing Suite nutzt die grösste Social Media Datenbasis der Branche und hilft grossen und kleinen Marken, sicherzustellen, dass ihre Investitionen in Social Media messbare Geschäftsergebnisse liefern. Mit über 2’500 Kunden in 100 Ländern ist Socialbakers die führende Social Media Management Plattform. Socialbakers ist seit 2011 Facebook Marketing Partner, seit 2017 Pinterest Marketing Partner und seit 2017 LinkedIn Marketing Partner.

Der komplette Report (PDF) mit unterstützenden Grafiken kann hier eingesehen werden.

Die Werbeumsätze der Schweizer Medienhäuser dürften auch 2019 schrumpfen. Google & Co. hingegen werden weiter zulegen. Das ist das Ergebnis einer neuen Expertenbefragung von Publicom, publiziert auf «werbewoche.ch».

Für die klassischen Medien dürfte 2019 kaum die ersehnte Trendwende bringen: Das Werbevolumen für Presse, TV und Radio wird weiter schrumpfen. Lagen die kumulierten Umsätze dieser drei Gattungen 2016 noch bei 2’214 Millionen Franken und 2017 bei 2’042 Millionen Franken (Zahlen der Stiftung Werbestatistik Schweiz), schätzen Medienexperten das Volumen für 2019 auf noch 1’849 Millionen Franken. Das entspricht einem weiteren Rückgang von knapp 10% gegenüber 2017. Genau umgekehrt entwickelt sich dagegen das Volumen für Online-Werbung: Für 2019 prognostizieren die Medienexperten einen Online-Werbeumsatz von 2’272 Millionen Franken – die stetige Zunahme der letzten Jahre im Online-Bereich hält damit an (2016: 1’983 Millionen Franken; 2017: 2’100 Millionen Franken; Zahlen der Stiftung Werbestatistik Schweiz). Diese Resultate ergaben sich aus einer Befragung von Medienexperten im DELPHInarium, das Experten-Panel von Publicom.

Ausländische digitale Angebote und Schweizer Informationsportale profitieren

Nach Meinung der befragten Experten werden Print, Fernsehen – und mit Abstrichen auch Radio – 2019 mit rückläufigen Werbeeinnahmen zu kämpfen haben, während ausländische digitale Angebote (Suchmaschinen wie zum Beispiel Google, Social Media wie z. B. Facebook oder Instagram), aber auch Schweizer Informationsportale im Netz, mit zunehmenden Werbeeinnahmen rechnen dürfen.

Die Dominanz ausländischer Unternehmen im Online-Bereich ist eindrücklich: Google, Facebook, Instagram und Co. beanspruchen das grösste Stück des Schweizer Online-Werbekuchens für sich. Die im DELPHInarium befragten Medienexperten gehen von einem durchschnittlichen Anteil ausländischer Unternehmen am Online-Werbevolumen in der Schweiz von knapp 70% aus.

Knapp 40% aller Werbeerlöse durch Medien gehen an ausländische Anbieter

50% der befragten Medienexperten schätzen, dass ausländische Unternehmen einen Anteil von 50% bis 74% des Schweizer Online-Werbevolumens auf sich vereinigen können. Weitere 42% gehen davon aus, dass der Anteil von Google und Konsorten bei bereits mehr als 75% liegt. Demgegenüber glauben nur gerade 8%, dass ausländische Unternehmen weniger als 50% des hiesigen Online-Werbevolumens abschöpfen können.

In Franken bedeutet das: Google, Facebook und Co. nehmen rund 1’600 Millionen Franken an Werbeeinnahmen in der Schweiz ein. Damit gehen nach den befragten Experten knapp 40% aller Werbeerlöse, für Werbung die in die Medien investiert wird, an ausländische Anbieter. Sie können einen Anteil auf sich vereinigen, der fast so gross ist, wie derjenige der gesamten Presse und TV zusammen.

Journalistischer Bereich gerät weiter unter Druck

Diese Entwicklungen im Werbemarkt werden sich 2019 auch im journalistischen Bereich niederschlagen. Gefragt nach der Eintrittswahrscheinlichkeit von gewissen Szenarien, wurden die folgenden drei von den DELPHInarium-Experten mit Anteilen von jeweils gut 90% für die Antwortkategorien «sicher» oder «wahrscheinlich» als die am ehesten eintreffenden eingestuft:
• Der Stellenwert von Kooperationen zum Austausch von redaktionellen Inhalten (über Konzerngrenzen hinweg) wird zunehmen (92%)
• Es wird zu weiteren Einstellungen von Medienprodukten kommen (92%)
• Es wird zu weiteren Zusammenlegungen von Redaktionen kommen (88%).

Digitalisierung soll helfen, die Effizienz zu steigern

Weiter wird Effizienzsteigerung durch Digitalisierung 2019 ein Thema bleiben: die Bedeutung von künstlicher Intelligenz im Journalismus – zum Beispiel der Einsatz von Bots zur automatisierten Erstellung von Texten, wie sie ja von Keystone-SDA im Rahmen von Volksabstimmungen bereits getestet wurde – wird nach Meinung der Experten zunehmen.

Politik bleibt aussen vor

Medienpolitik hingegen wird nach Einschätzung der befragten Experten auch in diesem Jahr nicht über ihr Schattendasein hinauskommen: Weder wird die Medienpolitik im bevorstehenden National- und Ständeratswahlkampf im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen, noch werden massgebliche Impulse für die Regulierung der Marktmacht von Google und Facebook erwartet. Und auch ein neues Mediengesetz wird 2019 nicht entscheidend vorangetrieben.

Von Politik und Öffentlichkeit dürfen sich die Schweizer Printmedien also nur wenig Aufmerksamkeit erhoffen. Es bleibt aber abzuwarten, wie sich das Medienjahr 2019 entwickeln und welche Überraschungen und unvorhergesehenen Ereignisse die Agenda bestimmen werden. Die Zukunft bleibt ungewiss – und damit spannend.

Über die Studie

Unter dem Begriff DELPHInarium publiziert die auf Medienforschung und -beratung spezialisierte Publicom zweimal jährlich Ergebnisse einer Expertenbefragung. Am Panel sind über vierzig Fachleute der führenden Medienunternehmen sowie Vertreter aus Werbung, Medienjournalismus, Kommunikationswissenschaft und Corporate Communications beteiligt.

Im Kampf gegen mobilen Werbebetrug werden Klicks innerhalb mobiler Werbekampagnen künftig nur dann verifiziert, wenn vorher auch eine Impression nachgewiesen werden konnte. Der notwendige Nachweis einer Impression macht es Betrügern schwerer, Klicks innerhalb Werbekampagnen zu fälschen.

Adjust, ein Anbieter im Bereich Mobile Measurement und Fraud Prevention, stellt im Kampf gegen mobilen Werbebetrug einen neuen Standard vor: «Click Validation Through Proof of Impression». In Fachkreisen rechnet man damit, dass digitaler Werbebetrug bis zum Jahr 2025 Schäden in Höhe von rund 50 Milliarden US-Dollar verursachen wird. Um diesem Szenario zu begegnen, will Adjust mit seinem neuen Standard den Marketern grössere Klarheit über echte und gefälschte Werbeklicks verschaffen.

Adjust präsentiert: Click Validation Through Proof of Impression

Der neue Standard ist Teil der umfassenden Mission von Adjust, den Betrug mit mobilen Anzeigen zu bekämpfen und ein offenes und transparentes Ökosystem zu schaffen. Führende Netzwerke wie Adcolony, Applift, Aarki, Chartboost, InMobi, ironSource, Liftoff, Vungle, und die programmatic in-house Software Kayzen haben bereits mit der Implementierung des neuen Standards in ihr System begonnen. Gleichzeitig veröffentlicht Adjust ein Whitepaper, in dem die Hintergründe und Lösungen des neuen Industriestandards erläutert werden.

Werbeimpressionen müssen mit den Klicks der Benutzer übereinstimmen

Damit ein Klick validiert werden kann, werden Werbenetzwerke zukünftig dazu aufgefordert, Ad Impressions (Werbeimpressionen) mit einer eindeutigen Kennung zu senden, die mit den letztlich resultierenden Klicks der Benutzer übereinstimmen müssen. Im Laufe des Jahres soll die Einhaltung dieses Standards zu einer zentralen Anforderung für alle Netzwerkmitglieder der Coalition Against Ad Fraud, einer von Adjust gegründeten industrieweiten Allianz zur Bekämpfung von mobilem Werbebetrug, werden. Die Einladung geht auch an andere Akteure der Branche.

Genauere Zuordnung ermöglicht es Mobile-Marketern ihre Budgets gezielt einzusetzen

Durch die Anforderung einer Impression vor dem Klick lässt sich feststellen, ob vom selben Gerät aus ein „Engagement“ stattgefunden hat. Dadurch ist eine genauere Zuordnung möglich, sodass die Mobile-Marketer ihre Budgets nicht mehr an Betrüger verloren gehen und effizienter genutzt werden können. Der neue Standard wird zunächst mit ausgewählten Kunden erprobt, die bereits die Fraud Prevention Suite von Adjust nutzen.

Transparenz ist längst überfällig

Click Validation Through Proof of Impression erschwert den Betrug um ein vielfaches und macht ihn somit weit weniger lukrativ, erklärt Paul H. Müller, Mitgründer und CTO von Adjust. Dieser Schritt in Richtung Transparenz ist längst überfällig, und wir laden alle Werbenetzwerke und Attribution-Anbieter, diesen neuen, verbesserten Standard so schnell wie möglich zu übernehmen.

Validierungsanforderung erhöht den Arbeitsaufwand für Betrüger

Die Validierungsanforderung erhöht den Arbeitsaufwand für Betrüger, die es auf die Werbebudgets von Marken und Werbetreibenden abgesehen haben, drastisch. Vor allem gilt dies für die derzeit beliebtesten Methoden des Anzeigenbetrugs: Click-Injectionen und Click-Spamming.

Der neue Betrugsfilter passt nahtlos in die Reihe der Initiativen von Adjust zur Fraud Prävention und ist Teil der Mission des Unternehmens: im Ökosystem des mobilen Marketing für Aufklärung und Transparenz zu sorgen. Als Gegenmaßnahme gegen den stetig wachsenden digitalen Werbebetrug stellt sich Adjust an die Spitze einer industrieweiten Bewegung und verfolgt einen praxisorientierten Ansatz zur dauerhaften Beseitigung des Problems.

Gründung der Coalition Against Ad Fraud zeigt Engagement gegen digitalen Betrug

Mit der Gründung der Coalition Against Ad Fraud hat das Unternehmen seinem Engagement gegen digitalen Betrug zusätzlichen Nachdruck verliehen und dies mit der Übernahme des preisgekrönten Cyber-Security- und KI-Startups Unbotify, die im Januar 2019 bekannt gegeben wurde, noch deutlicher gemacht. Mit der Einbindung der disruptiven Technologie von Unbotify kann Adjust sein Produktangebot konsequent erweitern, den digitalen Werbebetrug weiter bekämpfen – und so die eigenen Kunden schützen.