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Die Werbeumsätze der Schweizer Medienhäuser dürften auch 2019 schrumpfen. Google & Co. hingegen werden weiter zulegen. Das ist das Ergebnis einer neuen Expertenbefragung von Publicom, publiziert auf «werbewoche.ch».

Für die klassischen Medien dürfte 2019 kaum die ersehnte Trendwende bringen: Das Werbevolumen für Presse, TV und Radio wird weiter schrumpfen. Lagen die kumulierten Umsätze dieser drei Gattungen 2016 noch bei 2’214 Millionen Franken und 2017 bei 2’042 Millionen Franken (Zahlen der Stiftung Werbestatistik Schweiz), schätzen Medienexperten das Volumen für 2019 auf noch 1’849 Millionen Franken. Das entspricht einem weiteren Rückgang von knapp 10% gegenüber 2017. Genau umgekehrt entwickelt sich dagegen das Volumen für Online-Werbung: Für 2019 prognostizieren die Medienexperten einen Online-Werbeumsatz von 2’272 Millionen Franken – die stetige Zunahme der letzten Jahre im Online-Bereich hält damit an (2016: 1’983 Millionen Franken; 2017: 2’100 Millionen Franken; Zahlen der Stiftung Werbestatistik Schweiz). Diese Resultate ergaben sich aus einer Befragung von Medienexperten im DELPHInarium, das Experten-Panel von Publicom.

Ausländische digitale Angebote und Schweizer Informationsportale profitieren

Nach Meinung der befragten Experten werden Print, Fernsehen – und mit Abstrichen auch Radio – 2019 mit rückläufigen Werbeeinnahmen zu kämpfen haben, während ausländische digitale Angebote (Suchmaschinen wie zum Beispiel Google, Social Media wie z. B. Facebook oder Instagram), aber auch Schweizer Informationsportale im Netz, mit zunehmenden Werbeeinnahmen rechnen dürfen.

Die Dominanz ausländischer Unternehmen im Online-Bereich ist eindrücklich: Google, Facebook, Instagram und Co. beanspruchen das grösste Stück des Schweizer Online-Werbekuchens für sich. Die im DELPHInarium befragten Medienexperten gehen von einem durchschnittlichen Anteil ausländischer Unternehmen am Online-Werbevolumen in der Schweiz von knapp 70% aus.

Knapp 40% aller Werbeerlöse durch Medien gehen an ausländische Anbieter

50% der befragten Medienexperten schätzen, dass ausländische Unternehmen einen Anteil von 50% bis 74% des Schweizer Online-Werbevolumens auf sich vereinigen können. Weitere 42% gehen davon aus, dass der Anteil von Google und Konsorten bei bereits mehr als 75% liegt. Demgegenüber glauben nur gerade 8%, dass ausländische Unternehmen weniger als 50% des hiesigen Online-Werbevolumens abschöpfen können.

In Franken bedeutet das: Google, Facebook und Co. nehmen rund 1’600 Millionen Franken an Werbeeinnahmen in der Schweiz ein. Damit gehen nach den befragten Experten knapp 40% aller Werbeerlöse, für Werbung die in die Medien investiert wird, an ausländische Anbieter. Sie können einen Anteil auf sich vereinigen, der fast so gross ist, wie derjenige der gesamten Presse und TV zusammen.

Journalistischer Bereich gerät weiter unter Druck

Diese Entwicklungen im Werbemarkt werden sich 2019 auch im journalistischen Bereich niederschlagen. Gefragt nach der Eintrittswahrscheinlichkeit von gewissen Szenarien, wurden die folgenden drei von den DELPHInarium-Experten mit Anteilen von jeweils gut 90% für die Antwortkategorien «sicher» oder «wahrscheinlich» als die am ehesten eintreffenden eingestuft:
• Der Stellenwert von Kooperationen zum Austausch von redaktionellen Inhalten (über Konzerngrenzen hinweg) wird zunehmen (92%)
• Es wird zu weiteren Einstellungen von Medienprodukten kommen (92%)
• Es wird zu weiteren Zusammenlegungen von Redaktionen kommen (88%).

Digitalisierung soll helfen, die Effizienz zu steigern

Weiter wird Effizienzsteigerung durch Digitalisierung 2019 ein Thema bleiben: die Bedeutung von künstlicher Intelligenz im Journalismus – zum Beispiel der Einsatz von Bots zur automatisierten Erstellung von Texten, wie sie ja von Keystone-SDA im Rahmen von Volksabstimmungen bereits getestet wurde – wird nach Meinung der Experten zunehmen.

Politik bleibt aussen vor

Medienpolitik hingegen wird nach Einschätzung der befragten Experten auch in diesem Jahr nicht über ihr Schattendasein hinauskommen: Weder wird die Medienpolitik im bevorstehenden National- und Ständeratswahlkampf im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen, noch werden massgebliche Impulse für die Regulierung der Marktmacht von Google und Facebook erwartet. Und auch ein neues Mediengesetz wird 2019 nicht entscheidend vorangetrieben.

Von Politik und Öffentlichkeit dürfen sich die Schweizer Printmedien also nur wenig Aufmerksamkeit erhoffen. Es bleibt aber abzuwarten, wie sich das Medienjahr 2019 entwickeln und welche Überraschungen und unvorhergesehenen Ereignisse die Agenda bestimmen werden. Die Zukunft bleibt ungewiss – und damit spannend.

Über die Studie

Unter dem Begriff DELPHInarium publiziert die auf Medienforschung und -beratung spezialisierte Publicom zweimal jährlich Ergebnisse einer Expertenbefragung. Am Panel sind über vierzig Fachleute der führenden Medienunternehmen sowie Vertreter aus Werbung, Medienjournalismus, Kommunikationswissenschaft und Corporate Communications beteiligt.

Im Kampf gegen mobilen Werbebetrug werden Klicks innerhalb mobiler Werbekampagnen künftig nur dann verifiziert, wenn vorher auch eine Impression nachgewiesen werden konnte. Der notwendige Nachweis einer Impression macht es Betrügern schwerer, Klicks innerhalb Werbekampagnen zu fälschen.

Adjust, ein Anbieter im Bereich Mobile Measurement und Fraud Prevention, stellt im Kampf gegen mobilen Werbebetrug einen neuen Standard vor: «Click Validation Through Proof of Impression». In Fachkreisen rechnet man damit, dass digitaler Werbebetrug bis zum Jahr 2025 Schäden in Höhe von rund 50 Milliarden US-Dollar verursachen wird. Um diesem Szenario zu begegnen, will Adjust mit seinem neuen Standard den Marketern grössere Klarheit über echte und gefälschte Werbeklicks verschaffen.

Adjust präsentiert: Click Validation Through Proof of Impression

Der neue Standard ist Teil der umfassenden Mission von Adjust, den Betrug mit mobilen Anzeigen zu bekämpfen und ein offenes und transparentes Ökosystem zu schaffen. Führende Netzwerke wie Adcolony, Applift, Aarki, Chartboost, InMobi, ironSource, Liftoff, Vungle, und die programmatic in-house Software Kayzen haben bereits mit der Implementierung des neuen Standards in ihr System begonnen. Gleichzeitig veröffentlicht Adjust ein Whitepaper, in dem die Hintergründe und Lösungen des neuen Industriestandards erläutert werden.

Werbeimpressionen müssen mit den Klicks der Benutzer übereinstimmen

Damit ein Klick validiert werden kann, werden Werbenetzwerke zukünftig dazu aufgefordert, Ad Impressions (Werbeimpressionen) mit einer eindeutigen Kennung zu senden, die mit den letztlich resultierenden Klicks der Benutzer übereinstimmen müssen. Im Laufe des Jahres soll die Einhaltung dieses Standards zu einer zentralen Anforderung für alle Netzwerkmitglieder der Coalition Against Ad Fraud, einer von Adjust gegründeten industrieweiten Allianz zur Bekämpfung von mobilem Werbebetrug, werden. Die Einladung geht auch an andere Akteure der Branche.

Genauere Zuordnung ermöglicht es Mobile-Marketern ihre Budgets gezielt einzusetzen

Durch die Anforderung einer Impression vor dem Klick lässt sich feststellen, ob vom selben Gerät aus ein „Engagement“ stattgefunden hat. Dadurch ist eine genauere Zuordnung möglich, sodass die Mobile-Marketer ihre Budgets nicht mehr an Betrüger verloren gehen und effizienter genutzt werden können. Der neue Standard wird zunächst mit ausgewählten Kunden erprobt, die bereits die Fraud Prevention Suite von Adjust nutzen.

Transparenz ist längst überfällig

Click Validation Through Proof of Impression erschwert den Betrug um ein vielfaches und macht ihn somit weit weniger lukrativ, erklärt Paul H. Müller, Mitgründer und CTO von Adjust. Dieser Schritt in Richtung Transparenz ist längst überfällig, und wir laden alle Werbenetzwerke und Attribution-Anbieter, diesen neuen, verbesserten Standard so schnell wie möglich zu übernehmen.

Validierungsanforderung erhöht den Arbeitsaufwand für Betrüger

Die Validierungsanforderung erhöht den Arbeitsaufwand für Betrüger, die es auf die Werbebudgets von Marken und Werbetreibenden abgesehen haben, drastisch. Vor allem gilt dies für die derzeit beliebtesten Methoden des Anzeigenbetrugs: Click-Injectionen und Click-Spamming.

Der neue Betrugsfilter passt nahtlos in die Reihe der Initiativen von Adjust zur Fraud Prävention und ist Teil der Mission des Unternehmens: im Ökosystem des mobilen Marketing für Aufklärung und Transparenz zu sorgen. Als Gegenmaßnahme gegen den stetig wachsenden digitalen Werbebetrug stellt sich Adjust an die Spitze einer industrieweiten Bewegung und verfolgt einen praxisorientierten Ansatz zur dauerhaften Beseitigung des Problems.

Gründung der Coalition Against Ad Fraud zeigt Engagement gegen digitalen Betrug

Mit der Gründung der Coalition Against Ad Fraud hat das Unternehmen seinem Engagement gegen digitalen Betrug zusätzlichen Nachdruck verliehen und dies mit der Übernahme des preisgekrönten Cyber-Security- und KI-Startups Unbotify, die im Januar 2019 bekannt gegeben wurde, noch deutlicher gemacht. Mit der Einbindung der disruptiven Technologie von Unbotify kann Adjust sein Produktangebot konsequent erweitern, den digitalen Werbebetrug weiter bekämpfen – und so die eigenen Kunden schützen.

Die Medienbranche hat sich an der diesjährigen Dreikönigstagung «verhalten optimistisch» gezeigt. Neue Geschäftsansätze sollen helfen, die Krise zu bewältigen. So beginnt die Bezahlung für Medien im digitalen Bereich zu greifen. Und die Digitalisierung liefert «neue Chancen».

Die Dreikönigstagung der Schweizer Presse gibt es seit 20 Jahren. Damals habe sich die Presse selbst gefeiert und äusserst optimistisch gezeigt, wie der Verband «Schweizer Medien» in seinem Newsletter festhält. Inzwischen habe sich vieles verändert – man sei bescheidener geworden. Doch statt «bleierner Depression», wie es Matthias Ackeret, Chefredaktor und Verleger der Persönlich Verlags AG, erwartet habe, hätten die Teilnehmer «verhaltenen Optimismus» gezeigt, und vor allem neue Ansätze zur Bewältigung der Krise.

Selbstbewusster Optimismus statt Klagen und Orientierungslosigkeit

«Es bewegt sich etwas in der Schweizer Medienszene, die Schockstarre scheint überwunden», ist dort weiter nachzulesen. So sei an der traditionellen Dreikönigstagung erstmals seit Jahren nicht mehr Klagen und Orientierungslosigkeit zu beobachten gewesen, sondern «ein selbstbewusster Optimismus, die anstehenden Probleme lösen zu können». Es sei zwar allen klar, dass die Zeiten noch immer hart seien. Doch die Rezepte dagegen kristallisierten sich langsam heraus. Das wohl Wichtigste aber sei, dass ein überraschend positiver Grundton herrsche, wobei das Wort «Chancen» an der Tagung viel benutzt worden sei.

Unternehmen haben verstanden, wo sie ansetzen müssen

Zum Thema «Chancen» hätten die rund 200 anwesenden Verlags- und Medienleute einiges vorgesetzt bekommen, so der Verband weiter. Pietro Supino, Präsident Verband Schweizer Medien und Verleger Tamedia habe schon in der Begrüssungsansprache Positives festgestellt: «Ich bin überzeugt, dass es ein Bedürfnis nach gutem Journalismus gibt und auch eine Zahlungsbereitschaft dafür. Die neusten Entwicklungen geben Anlass zu grosser Hoffnung.» Seiner Meinung nach wird 2019 ein gutes Jahr. Er sehe, dass man sich verändere, sich neu erfinde. Es sei viel gegangen in den letzten zwei Jahren, und die Unternehmen hätten verstanden, wo sie ansetzen müssten. «Ich bin überzeugt, dass wir am Ende des Jahres besser dastehen als heute.»

Verlage wollen mehr zusammenarbeiten

Auch Felix Graf, seit einem halben Jahr CEO der NZZ-Mediengruppe, sehe die Zukunft besser als auch schon. Er zeigte wohl vier Megatrends auf, die momentan anlaufen würden:

• Erstens beginne Bezahlung für Medien im digitalen Bereich zu greifen. Im Ausland gebe es immer mehr Beispiele, bei denen das funktioniere. Davon habe man vor vier,
  fünf Jahren nur geträumt.
• Zweitens könnten die Verlage dank den vielen Daten ihrer Kunden die Produkte künftig besser und vor allem auch personalisierter ausrichten.
• Graf sehe die digitale Welt zudem als grosse Chance, neue Medienformate zu kreieren. So entwickle die NZZ zum Beispiel das Projekt «Text to Speech», bei dem der
  gesamte Inhalt einer Zeitung automatisch als Podcast angeboten werden könne.
• Und nicht zuletzt nehme das Interesse an neuen digitalen und interaktiven Erzählformaten stark zu.

Gemeinsames Login auf den Web-Portalen der Verlage und der SRG rückt immer näher

Wie auch Supino habe Graf betont, dass die Schweizer Medienhäuser in Sachen Technik und Bezahlmodelle künftig deutlich mehr zusammenarbeiten müssten und dies auch tun würden. Die am letzten Swiss Media Forum präsentierte Idee der Login-Allianz scheine also sehr konkret zu werden. Damit rücke ein gemeinsames Login auf den Web-Portalen der Verlage und der SRG immer näher.

Verlage müssen sich von ihren alten Geschäftsmodellen verabschieden

Greg Piechota vom Reuters Institute, der auch Dozent an der University of Oxford ist, meinte wohl, Verleger könnten mit einem neuen Ansatz, vielen Ideen und viel Fantasie durchaus grosse Erfolge feiern, wie der Verband berichtet. Wichtig aber sei, dass sich die Verlage von ihren alten Geschäftsmodellen definitiv verabschieden würden.

Werbemarkt fordert von Verlagen Zusammenarbeit im Content-Bereich

Dies fordere die Swisscom auch im Werbemarkt, was aus der Befragung von Achill Prakash, dem Head of Marketing Communication der Swisscom durch Marcel Kohler, Leiter Werbung und Pendlermedien von Tamedia, herauszuhören gewesen sei. Wie genau die neu angedachte Zusammenarbeit im Contentbereich aussehen solle, habe die Swisscom aber nicht allzu präzise darlegen können.

Falschmeldungen gibt es seit langem. Sie sind meist politisch oder geschäftlich motiviert. Journalisten können viel dazu beitragen, dass ihnen die Grundlage entzogen wird. Gefordert sind aber auch die Schulen.

Kürzere online- und Social Media Beiträge sind nicht immer besser; Fotos erwecken nicht als einziges die Aufmerksamkeit der Leser und Hintergrund zahlt sich aus, wie eine Studie zeigt